Foco Do Cliente: Um passaporte para o universo do cliente

Empresas que se adaptam e outras que promovem as mudanças
02/12/2015

As empresas e as instituições, independente do que fazem e de onde atuam, têm muito em comum. Sobreviver, crescer e continuar são, definitivamente, seus maiores e contínuos desafios; propósitos comuns que as tornam próximas, mesmo que não se deem conta disso.

As tarefas empresariais de cada uma se encontram num mesmo horizonte, o que nos autoriza a afirmar que todas buscam, à sua maneira e de acordo com seus valores e cultura, resultados universalmente esperados: poder de influência, relevância e lucro superior.

Pois bem, partindo-se da premissa de que a Administração de uma empresa vê em seus resultados crescentes um passo firme na direção do sucesso, tudo o que fizer sentido e puder contribuir para que isso se dê, continuadamente, será sempre percebido como de muito valor para ela, e, por isso mesmo, contará sempre com a sua admiração, preferência e zelo.

É por isso que não deve haver dúvida quanto à importância de um legítimo gesto de contribuição da parte de todos aqueles que se propõem a exercer um empreendimento que visa o sucesso e a perenidade dos bons clientes.

Uma contribuição verdadeira nasce menos de ações episódicas, mas, muito mais, de processos perseverantes, animados por conquistas e reconhecimentos, a cada passo, como tudo na vida.

Alguns aspectos, inerentes a esse processo, tornam o exercício da contribuição voltada ao desempenho excelente do cliente em seus mercados um esforço em contínua evolução, em que nada permanece igual por muito tempo ou, como se costuma ouvir, nada fica standartizado ou comoditizado.

As necessidades não são o que o cliente diz; elas, no geral, não estão assim tão disponíveis e articuladas a ponto de serem descritas pela fala.

Tais aspectos, identificados a partir da experiência vívida de empresas autenticamente voltadas para o mercado, e da reflexão constante dos executivos ligados ao Instituto de Marketing Industrial, empenhados na criação de uma base instalada de clientes leais, sugerem que:

1. As empresas são organismos sociotécnicos, compostos de pessoas que vivem suas múltiplas identidades e personalidades, a serviço de um intuito e de uma ordem empresarial que, na maioria dos casos, lhes pertence por empréstimo mais do que por propriedade.

2. Seres humanos não são os mesmos de um dia para o outro. Aprimoram-se, mudam de opinião e são compelidos a novas experiências, que os fazem, dia após dia, mais competentes.

3. Nem todos os seres humanos são saudáveis. Há pessoas que ainda se encontram no início de seu próprio processo de evolução. Trata-se de uma trajetória que as fará entender que o mundo em que vivem é fruto daquilo que elas mesmas semeiam e não algo que, inevitavelmente, determina o quê, quando e quanto lhes é permitido crescer.

4. Pessoas decidem e, numa organização de negócios, uma, em especial, influencia mais, é ouvida com mais atenção e, por isso mesmo, assume qual das alternativas reúne as qualidades políticas e técnicas mais adequadas e que, portanto, deve ser considerada. (Não confundir qualidades políticas com jogos politiqueiros, que também acontecem; refiro-me aqui a situações em que se procura equilibrar as coligações internas e promover um nível razoável de conforto entre as diferentes áreas da empresa cliente diante da obrigação de uma escolha).

5. Profissionais são pessoas e, como sabemos, são influenciados pelo compromisso que têm com suas múltiplas carreiras: espiritual, profissional, funcional, como pais, como filhos, como esposos, como amigos, como cidadãos, e como seres que valorizam o lazer. Qualquer opção em que esses profissionais se engajem terá sido marcada, consciente ou inconscientemente, pelo compromisso pessoal com este rol de carreiras que, por sua vez, compõe um mundo, de fato, importantíssimo para eles.

6. O que puder fazer melhor para a vida dos profissionais envolvidos no processo de escolha terá sempre preferência. Pela empresa, portanto, do lado social-funcional das pessoas ligadas aos propósitos da companhia, as soluções escolhidas, e que serão “compradas”, serão aquelas percebidas como as que melhor descortinam um sistema mais aprimorado para a empresa, e não apenas um amontoado de produtos e serviços. Isso nos permite afirmar que o que tem valor para uma empresa-cliente é um conjunto de atrativos que advêm do fornecedor, orquestrados, sistemicamente, como um portfólio de competências disponíveis a seu serviço, e não uma banal lista de produtos.

7. Ainda, “o que é bom para mim me atrai, desde que eu saiba que exista…”, o que, em outras palavras, significa que o valor só existe se puder estar disponível ou, ainda, deixar saber que a empresa e suas competências existem já é, essencialmente, um ato de pura contribuição.

8. As empresas, através de suas pessoas, assim como as pessoas, em nome de suas empresas, nem sempre são capazes de saber articular, claramente, o que querem e precisam realmente. No entanto, são mestras em nos sugerir, inconscientemente, portanto de maneira ainda não articulada (entenda-se: sem condições de ser expressado pela fala) o que lhes seria muito bom desde que existisse.

9. Não se tem notícia de nenhum produto ou serviço realmente inovador e útil a ponto de hoje não imaginarmos viver sem eles, que tenha sido criado a pedido expresso de algum cliente. Quase todos os que conhecemos e que se colocaram como marcos em nossas vidas nasceram inspirados por aqueles empreendedores que foram capazes de ouvir e ler tênues sinais emitidos pelos clientes, muito antes de eles próprios perceberem o que queriam.

10. Clientes, na maioria das vezes, só sabem dizer de suas contrariedades. Porque o que dizem se baseia naquilo que conhecem e, que, de alguma maneira, lhes causou desconforto. Quando se pergunta o que esperam de uma máquina, por exemplo, falam mais daquilo que ela não deve fazer ou deixar que aconteça, do que o que gostariam que ela fizesse. As necessidades não são o que o cliente diz; elas, no geral, não estão assim tão disponíveis e articuladas a ponto de serem descritas pela fala. Para um cliente dizer delas, é preciso que já domine um sofisticado nível de autoconhecimento e de integração com a vida que, infelizmente, não é atributo de qualquer um.

11. A paisagem que o cliente vislumbra, portanto um olhar a partir do que ele vê e ainda não sabe descrever, reúne pistas indescritíveis por ele, mas riquíssimas para aqueles que, atentos, olhando para onde o cliente olha, podem antecipar muita coisa importante. Quando se pede que o cliente descreva o que quer, precisa e espera, ele, ao traduzir pela fala, filtra, sem perceber, aquelas possibilidades de inovação em virtude do fantasma das contrariedades que o perturba e do qual ele quer se proteger.

12. VALOR é uma responsabilidade do Cliente: só ele pode atribuir valor a um produto ou serviço que alguém ofereça. Uma empresa só pode dizer, com legitimidade, quanto custa produzir e disponibilizar suas ofertas, mas o valor mesmo para o cliente, não sabe, nem tem condições de fazê-lo; quando muito, imagina!

Vamos recordar um pouco o que temos aprendido desta quase arte de juntar empresas na direção da riqueza compartilhada, como é o nosso ideal comum.

Nos vários artigos que têm composto o nosso livro em fascículos – REVISTA DE MARKETING INDUSTRIAL –que vocês têm recebido há bastante tempo, tenho lhes apresentado minha maneira de entender as companhias que se unem às outras, sob a forma de parcerias e alianças, em prol de resultados superiores. Como temos podido analisar, grupos de profissionais-pessoas, seres em busca de sua realização, juntam-se e se articulam para construírem, à sua forma, um estado de mais valor capaz de gerar lucros continuados pela lealdade de clientes.

A experiência nos ensina que despontam, pelo menos, três times de profissionais que se envolvem neste desafio, virtualmente integrados.

Geralmente o primeiro deles a se sentir tocado pelo processo é o time ligado à Assistência Técnica, seguido daqueles das áreas de engenharia ou correlatas, acompanhados de perto de outros da Produção ou execução de projetos que resultam em tangíveis claramente esperados.

O time dos profissionais de vendas e os demais que negociam as condições financeiras têm sofrido muito a pressão corriqueira do curto prazo e por isso – e por um modelo mental que ainda predomina – sentem-se mais atraídos, de imediato, por uma abordagem mais pragmática ou, como dizem, “fechar negócios agora”.

Embora já tenhamos honrosas e crescentes exceções, os departamentos de vendas, de um modo geral, ainda padecem com o tal modelo mental que prevaleceu em tempos passados, onde o “tirar pedidos”, o “tocar o pau nas vendas”, tomavam conta das ações comerciais, e assim o sentido da coope-ração e das alianças se tornava estranho.

Quando o bem ou serviço fornecido consegue impacto de valor nas ofertas que um cliente faz aos seus clientes, quer seja econômico, estratégico ou mercadológico, a alta administração do cliente passa a participar ativamente.

Passa a participar porque esse empenho tem tudo a ver com os resultados que a companhia aufere. Mesmo em empresas pequenas, nas quais o dono decide, isso acontece, pois, apesar da responsabili-dade solitária e direta vir da parte do dono, outras pessoas, do grupo social do empreendedor, o influenciam como gurus ocultos. Esse grupo social, perifé-rico, acaba se caracterizando como uma espécie de “alta administração da peque-na empresa” e, como não podia deixar de ser, influi na percepção de valor.

Esse processo fragmentado de vendas, no qual o construir valor acontece de salto em salto, vencendo barreiras inter-nas no cliente, atendendo a solicitações mais e mais, no pressuposto de que, no final, de tanto esforço, o fornecedor estará em condições de ser reconhecido e, aí então, em condições de fazer valer o que merece, é um caminho árduo, pouco produtivo, e que exige ser repensado.

Em primeiro lugar, pela falta de modernidade, atestada pela baixa produtividade dos resultados (leia-se, ineficiência) mas, principalmente, pelo uso precário dos recursos relativos às competências da empresa em propor o novo para o cliente; o que, em outras palavras, significa prejuízo para a imagem e para o bolso da companhia, na medida em que se sente compelida a repetir histórias; onde o mesmismo, aliado ao menor preço, põe tudo a perder: faz o que poderia ser diferente ficar igual.

Valor se cria desde a hora em que se apresenta. Valor não é algo que, um dia, se conclui, se completa.

Deixar para depois é tarde demais; é simplesmente fatal para o universo do valor.

Valor tem muito a ver com o inesperado. Valor é uma grandeza do campo da percepção. Se faz presente a partir, principalmente, da atenção de uma pessoa para com outra; de um grupo de pessoas para com outro, de significados que incitam, numa fração de segundos, um clima de cooperação; um acolhimento regado a lealdade e compromisso.

Se o destino estivesse apenas ao alcance de minhas duas mãos e minha cabeça, a vida seria como eu a concebo, egocentricamente. Graças a Deus não é assim. A vida é um inusitado de valor e desafios que a iluminam, porque é fruto da vocação para a solidariedade que seres humanos saudáveis fazem acontecer.

O ambiente do Marketing Industrial considera que ninguém, sozinho, está qualificado para criar um pacote de valor que sustente, vigorosamente, relações entre grupos de pessoas.

É fundamental o concurso do outro para que algo de valor possa ser assim percebido e perdurar.

Quanto mais pessoas, de um lado e do outro, se encontram, pessoas do fornecedor e do cliente, estabelecem-se códigos próprios, que fazem com que se respeitem a partir da construção de histórias vividas, através das quais se auto reconhecem, se veem umas nas outras: como uma base de valor que se fortalece e se defende por si só, protegendo a fonte do essencial.

Valor não é o que o cliente diz. Valor é o que ele percebe.

Manter-se no foco DO cliente nos revela a paisagem que seus olhos e sentidos registram e que serão a base sutil para delinear suas verdadeiras necessidades, muito antes delas estarem prontas para serem verbalizadas

Gente aficionada por tecnologia vê tecnologia em tudo. Aquele que é voltado para a produção tem sua atenção voltada mais para essa área. Pessoas apaixonadas por pessoas, por talentos, por equipes, descobrem um jeito de explicar o mundo por este ângulo. Aquele que deposita a felicidade no ter dinheiro define o mundo por uma conta corrente, e assim por diante.

Há quem julgue que marketing é tudo…

A diversidade, a multidisciplinaridade é, realmente, o que faz a riqueza humana.

O ponto onde quero chegar nesse flash back, talvez cansativo, é que as pessoas das empresas esperam do mundo e, por conseguinte, de quem as procura, satisfações que confirmem o que elas mesmas pensam do próprio mundo.

Se isso tudo fizer sentido, pode haver maior perda de energia do que procurarmos uma empresa – um agrupamento de pessoas em volta de um propósito de negócios – oferecendo um pacote de serviços ou de produtos tangíveis, quando o que estão sonhando e esperam é de uma natureza muito mais complexa e fascinante: competências que as façam únicas e de sucesso assegurado; atributos que querem ver exponenciados para alavancar o que pensam ser prosperidade?!

Todas as vezes que agimos assim, passando por cima do essencial, recebemos o troco conhecido! Vamos até lá, perguntamos o que o cliente quer, nos baseamos em pesquisas conven-cionais, que supõem que as pessoas dizem o que querem, nos armamos de técnicas de marketing de última geração, e, em resposta, oferecemos serviços muitas vezes além até do limite, que não têm nada a ver com as verdadeiras expectativas do cliente.

Facilitamos descontos, fornecemos tudo o que o cliente pede, e nos contentamos com o que nos leva, fatalmente, ao piso inferior de rentabilidade, para assistirmos, no final, o cliente, depois de nos deixar numa situação de insegurança, soltar um pedido, uma ordem de fornecimento, sempre recheada de armadilhas.

Na verdade, deixamos que nos consumam o que nos resta de valor na ótica do cliente: perdemos valor a cada venda.

Um de vocês poderia estar pensando: que desgraça! Esse José Carlos deve ter sofrido muito tentando vender!

Acertou em cheio!

Mas, entendam, não é que os clientes sejam assim. Agem assim quando nós os ensinamos a agir como descrevi. Trata-se de pura coerência com o que impregna a costumeira ação de vendas e, lamentavelmente, o “marketing” em que se baseia:

O cliente é quem manda! Ele é o patrão!

Nunca!

Quando lhe conferimos o poder de decidir o que é melhor para a sua vida, transferimos, de uma maneira desonesta, a responsabilidade e a decisão sobre o que ele não conhece e nem se sente seguro para assumir.

Deixar o cliente dirigir uma relação dessa natureza é incorrer num erro primário e arriscado: um leigo, entrevistado sobre o que é importante num produto ou serviço do qual não tem todo o comando tecnológico e gerencial, ter autoridade delegada sobre os efeitos de uma escolha cega.

Mas os clientes sabem disso, podem estar certos!

É por isso que se cercam de todos os cuidados. O fazem reduzindo, até onde for possível, um risco que não têm condições de avaliar.

Daí, partem para o exagero… Reforçam sua prevenção contra contrariedades, ao invés de se deixarem levar pela admiração diante do inusitado, pois como não sabem avaliar corretamente o que estão comprando e, por outro lado, deparam com um fornecedor desatento, buscam uma enorme blindagem contra possíveis desconfortos.

Não há produto ou serviço de qualidade que resista a um contexto armado com estes equívocos.

Notem como as empresas-clientes se baseiam em coisas absurdas, sob esse ponto de vista, quando acreditam, por exemplo, naqueles tediosos e repetitivos questionários de satisfação que são passados para que expressem o que pensam de um serviço ou de um produto comprado: só respondem, naturalmente, quando estão insatisfeitos!

E o pobre fornecedor acredita que está medindo a satisfação!

No mínimo paradoxal, não é mesmo? Será que essa maneira não mede só o desconforto? Que, ao ser medido desse jeito, não aviva mais ainda o que de ruim

O cliente já devia ter esquecido, diante do nosso empenho em melhorar?…

Enfim… pense nisso!

Quebrar esta maquinação diabólica é uma importante função do marketing industrial que propomos.

A moldura foco DO cliente é uma forma de pensar e agir poderosíssima nesse derrubar e substituir percepções.

Manter-se no foco DO cliente nos revela a paisagem que seus olhos e sentidos registram e que serão a base sutil para delinear suas verdadeiras necessidades, muito antes delas estarem prontas para serem verbalizadas.

É o mais eficaz processo para anteciparmos o que é importante para o cliente, trazendo à sua vista o que sempre quis e não soube pedir.

Agora, prezado leitor, imagine arquitetarmos e orquestrarmos times multidisciplinares para, de uma maneira harmoniosa, segundo planos flexíveis e estruturados ao mesmo tempo, estabelecermos um processo continuado que olha o que ele, o cliente, olha, transformando sinais tênues em ofertas de competência, sob a forma de soluções dedicadas à vocação do cliente!

A chance de apresentarmos arranjos inusitados, exclusivos aos seus olhos, totalmente comprometidos com os resultados esperados, é muito grande. Propostas muito mais adequadas do que as pobres listas de produtos e serviços básicos – quase commodities – como é costume por aí.

Realmente, o foco DO cliente descortina um novo cenário, muito mais fértil do que aquele que o próprio cliente apresenta quando o procuramos olhando em seus olhos ao invés de olharmos para onde ele está olhando: uma pálida e incompleta tradução do que ele pensa que precisa, mais baseada em contrariedades do que em verdadeiras necessidades.

Manter-se no foco Do cliente nos permite descortinar um novo cenário, rico inclusive para ele, o cliente, porque a narrativa e a imaginação agora são de uma amplitude maior, elaboradas por grupos diferenciados de pessoas, voltadas e comprometidas com o sucesso do todo, numa competição saudável para ver quem coopera mais.

Foco no cliente, ao contrário, é o mesmo que nos postarmos à sua frente, ouvindo o que ele pede e de costas para o que ele precisa.

Foco Do cliente é a possibilidade de vislumbrarmos a paisagem que ele vê e somarmos a nossa competência à sua visão das coisas.

As chances que temos de efetivamente contribuir são imensamente maiores, porque as oportunidades não serão mais traduzidas para nós pelo relato do cliente; agora nós estaremos vendo o que ele está vendo, numa profunda empatia com a sua realidade e sem os vieses que lhe acometem pela assombração das contrariedades.

O foco Do cliente mantém a direção da empresa voltada para seus clientes e, simultaneamente, muda o sentido: são os famosos 180 graus que fazem toda a diferença.

É por isso que, em marketing industrial, não se pergunta, nem de longe, o que os clientes querem. Apenas se escuta, de lado, e se observa, como se fôssemos um deles.

Simples não?

Não! Complexo… Infelizmente… Será necessário inverter toda a organização.

Colocar a escola na avenida ao invés de ficar assistindo ao desfile pela fala de quem está vendo!

Fazer da rua o palco maior.

Medir a performance da equipe comercial pela natureza e qualidade da história de campo que são capazes de contar porque viveram, foram protagonistas e não vítimas.

Dar um fim às atividades-meio. Propor e testemunhar a cultura da cooperação dentro e fora da empresa.

Acostumar-se ao lucro admirável, merecido. Menor do que o lucro por tapeação, num primeiro momento, e infinitamente maior ao longo do tempo.

Mudar um modelo mental comercial que ficou enraizado desde que a subserviência ao cliente era tida como uma estratégia eficaz de venda e que, hoje sabemos, semeou a pobreza para todos porque puniu quem era sério e cuidava da cooperação.

A forma mais inteligente de atrairmos os melhores clientes é literalmente trabalhar com eles.

O nosso interesse pelas causas diárias dos clientes e sua visão de futuro, devem inspirar as nossas ofertas, demonstrando a nossa cooperação e tornando o nosso valor percebido real, atestado pela preferência com que nos honram e pela justa paga com que nos reconhecem.

Foco Do cliente: um exercício contínuo de escuta e observação do mundo dos nossos clientes escolhidos, na direção de lucros admiráveis como forma de retribuição pelo nosso empenho e coragem.

José Carlos Teixeira Moreira

Presidente do Instituto de Marketing Industrial Presidente da Escola de Marketing Industrial Diretor da JCTM Marketing Industrial

Professor da EAESP/Fundação Getúlio Vargas e da Fundação Dom Cabral – INSEAD – Kellogg