Você está contribuindo para sua empresa vender menos?

Renato Martins Abe
02/12/2015
Empresas que se adaptam e outras que promovem as mudanças
02/12/2015

Manter o nível desejável da atividade comercial das empresas tem sido tarefa difícil para grande parte delas, especialmente em momentos de crise, como nos encontramos outra vez em nosso país, depois de tantas vividas até aqui.
Muito se tem ensinado e discutido sobre o que fazer para aumentar o valor percebido e, consequentemente, as vendas; e para mantê-las em alta com uma atuação competente.
Fortalecer e treinar a equipe comercial, prestar melhor atendimento, caprichar nos produtos, redesenhar o sistema de gestão, incentivar a inovação são algumas das lições. Mas parece que apenas as boas intenções não são suficientes para distinguir a empresa das demais, caindo na vala comum do preço baixo, da comoditização, do mais do mesmo e assim por diante.
O que nos tem chamado a atenção ao estudar empresas é que, movidas por um sistema de gestão voltado, predominantemente, para o próprio umbigo, supostamente orientado pelos conceitos mais atuais de marketing industrial, acabam por adotar práticas para atender prioritariamente interesses internos que tiram ou diminuem o valor das ofertas aos clientes, deixando de equilibrar seus interesses com os dos clientes.
Parece que somos, como clientes, mais sensíveis a perceber as ações que são de interesse exclusivo do fornecedor e os benefícios que ele aufere do que todo o arsenal utilizado por ele mesmo para nos atrair e nos manter como clientes leais. Somos mais sensíveis a perceber as perdas do que a reconhecer os ganhos.
Pois para cortar custos precisa haver competência para que não se cortem os custos que fazem parte do rol daquelas práticas que estão mantendo o nível do valor percebido.
Um dos grandes desafios de uma empresa, talvez o mais concorrido, é melhorar os resultados financeiros adotando medidas que aumentem o valor percebido, e consequentemente, o faturamento e suas margens. Todavia, ocorrem, em paralelo, práticas de administradores de última hora forçados a adotar mecanismos de diminuição e corte de custos a qualquer preço, visando melhorar o resultado financeiro. É aí que mora o perigo, pois para cortar custos precisa haver competência para que não se cortem os custos que fazem parte do rol daquelas práticas que estão mantendo o nível do valor percebido.
Todos os empreendimentos nascem de sonhos e desejos de seus idealizadores e se propõem a atender finalidades internas e externas, sendo necessário que atendam ambas de forma equilibrada, pois do contrário se estabelece uma situação insustentável e, em pouco tempo, o empreendimento falece.
A recomendação é que se busque um equilíbrio saudável entre essas finalidades. O excessivo foco em resultados operacionais internos pode desequilibrar esses interesses e ser um vilão do fracasso.

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Como medidores da eficiência operacional, estabelecem-se metas internas que aparentemente são sadias, são motivadoras, mas que na verdade são conflitantes entre si.

As metas internas geralmente influenciam as remunerações pessoais dos gestores, ganhando uma força extra para seu cumprimento. Quanto mais economia financeira por departamento se consegue, melhor é a bonificação, o famoso PPR (Plano de Participação nos Resultados).
Vejamos algumas ações que privilegiam as finalidades internas apenas e que fazem tal estrago na relação com os clientes que são fortes geradores das causas pelas quais eles decidem comprar menos ou deixar de comprar.
Como aprendemos, o papel de um bom cliente é nos defender e nos promover espontaneamente, e isto é o que ele pratica quando as relações estão equilibradas e ele está feliz da vida com seu fornecedor. Como fica essa situação sob o aspecto contrário, ou seja, quando ele não é atendido nas demandas mais triviais como cumprir os combinados, os prazos etc.? A partir do nosso descaso, o cliente provavelmente vai agir contrariamente a isso, nos acusando e nos rebaixando perante os diversos públicos.
Buscamos nos lembrar de algumas atividades que fazem com que o cliente vá se desinteressando de nossas ofertas e passe a comprar cada vez menos, até nos deixar completamente, em benefício de outro.
Aqui vão algumas possíveis situações, você se vê em algumas delas?
Você está esperando completar a carga do caminhão para fazer as entregas prejudicando quem comprou pequena quantidade e já está aguardando há dias ou semanas?
Você está demorando muitos dias para analisar o cadastro de um eventual novo cliente que está precisando de seus produtos ou serviços com certa urgência?
Você está utilizando uma embalagem padronizada para seus produtos mesmo que não seja adequada para todos?
Você desfez o departamento de desenvolvimento de novos produtos por achar que tudo já está sendo feito e o que tinha que ser criado já foi?
Você terceirizou os serviços de instalação de seus produtos e não preparou nem considerou as empreiteiras/instaladores como comakers e membros da sua empresa?
Você conta com extensa rede de canais de distribuição e não cuida deles? Você acha mesmo que não é responsável pelo que eles fazem e dizem em seu nome, lá na frente?
Você terceiriza os serviços de entrega e não cuida da relação com os transportadores? Acha mesmo que por serem terceiros estão perdoados, pelos clientes, dos pecados que cometem em seu nome?
Você orienta seus atendentes internos a falarem pelo menos 10 vezes “meu senhor” ou “minha senhora, veja bem…” nas conversas telefônicas?
Você é daqueles gerentes de vendas que não querem falar diretamente com os clientes que estão na sua loja e ficam ditando as regras aos vendedores sobre o que eles devem fazer com os clientes?
Você é um gerente de vendas que, por desconhecimento do que acontece, faz a rotação da equipe de vendas evitando assim que criem vínculos duradouros com os clientes que atendem?
Seria injusto não se lembrar da área de contas a receber, ameaçando colocar no pau os títulos em atraso dos quais o cliente nem se deu conta!

Estas podem ser algumas das razões para essa aparente esquizofrenia, ou seja, privilegiar metas por departamento que aumentam os ganhos pessoais e que não combinam entre si em detrimento do bem maior, do conjunto da obra, que vai fazer com que se cultivem clientes prósperos e satisfeitos: “As metas foram alcançadas, mas o lucro não veio!”
Algumas dessas coisas estão acontecendo na sua empresa? Ah, então você está no caminho certo para que sua empresa venda menos, e um dia não exista mais: persevere, pois um dia você vai chegar lá.
Como alguém já disse, nós não perdemos clientes, vamos perdendo-os, e isto não é obra do acaso, mas sim, fruto de um esforço consistente.

BRASIL G. MANFRIN
CONSULTOR DA JCTM MARKETING INDUSTRIAL, É EXECUTIVO-PROFESSOR DA ESCOLA DE MARKETING INDUSTRIAL