Escola de Marketing Industrial
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Como podemos construir uma oferta de valor para obter a preferência do cliente?

Brasil Manfrim

14 de Novembro de 2019

Brasil Manfrim

Albert Einstein nos ensinou que se continuarmos fazendo sempre as mesmas coisas colheremos, na melhor das hipóteses, os mesmos resultados.

Estamos vivendo uma época de enorme paradoxo na dinâmica das empresas. Se por um lado elas estão buscando criar diferenciação em produtos e serviços, a fim de conquistar grande número de clientes e tentando superar a concorrência, por outro lado ficam devendo muito pela maneira como atendem os usuários após se tornarem clientes, aumentando cada vez mais as denúncias de desacordos comerciais nos órgãos de proteção e defesa do consumidor.

Quando pensamos em oferta de valor e não somente em produto de valor, aumentam muito as possibilidades de nos tornarmos os fornecedores preferidos pelos clientes, pois outros ingredientes que mudam completamente a “aparência e o sabor do prato” são incorporados à oferta. É justamente sobre os outros ingredientes de valor que vamos tratar neste artigo.

Hoje em dia os produtos, isoladamente, não são mais capazes de contribuir para se manter uma relação estável entre fornecedores e clientes; logo um concorrente mais atento toma o lugar. Um dia já foram, em uma época de menor exigência dos compradores, de fornecedores únicos, de uma demora muito grande para surgimento de um concorrente etc. É necessária uma migração dos produtos para oferta de maior valor, buscando a prosperidade dos clientes.

As forças do mercado são mais fortes que as estratégias corporativas. Se o empenho não estiver voltado a criar valor nas ofertas, estabelecer alianças, inovar e dar conforto aos clientes, corremos o risco de sermos deixados para trás. Os concorrentes também se incumbem de destruir o valor da nossa oferta, são hábeis em nos posicionar sempre abaixo de onde deveríamos estar.

Nós, vendedores, temos que dar razões para que os clientes continuem comprando da nossa empresa, é para isto que gestores e vendedores que operam em perfeita harmonia são contratados. Temos que tornar nossa oferta insubstituível. Os clientes têm a liberdade de comprar de quem quiserem, evidentemente, mas deveríamos ser tão importantes para eles de tal sorte que nenhuma decisão fosse tomada sem antes nos consultarem. Os fornecedores líderes conhecem 80% dos negócios que acontecem na praça e fecham a grande maioria deles.

Além das dimensões mais racionais que estão envolvidas nos processos de compras de produtos pelos clientes, como a funcional e a econômica, outras dimensões complementares, mais emocionais, interferem decisivamente nos momentos de escolha e algumas delas são as psicológicas, sociológicas e antropológicas.

Resumidamente, a razão psicológica é aquela baseada nos nossos gostos e preferências: eu prefiro comprar daquele fornecedor! A razão sociológica é a influência recebida de pessoas à nossa volta, que de alguma forma interferem nas nossas decisões – pode ser o chefe, o colega de trabalho, o usuário etc. A razão antropológica é aquela que se baseia na tradição, de geração para geração, de pai para filho, de costumes consagrados de uso e aquela tradicional maneira de explicar “a aqui sempre foi feito ou comprado assim”.

Que coisas oferecemos a nossos clientes durante o processo de venda que sejam tão valiosas para que eles estejam dispostos a pagar por elas?

Além de marketing e vendas que outros departamentos estão a serviço das vendas? Este é um ingrediente de muito valor!

Historicamente os departamentos que se envolvem nas negociações são os de vendas (dos fornecedores) e os de compras (dos clientes). Este modelo está fadado ao fracasso. A grande maioria das empresas antenadas já utilizam as relações pessoais de outros setores ou departamentos das empresas com outros setores ou departamentos dos clientes.

Os vendedores e os compradores são incapazes de estabelecer uma relação tal que consiga passar todo o conhecimento e os detalhes que influenciam as decisões, que possam ser benéficas na construção destas relações. Não que sejam incompetentes, mas é natural que não dominem todas competências instaladas nas empresas. Ninguém melhor do que um profissional da área de finanças para tratar de assuntos financeiros com a empresa cliente. Este pensamento vale para pessoal técnico, produção, RH etc.

Um jeito inovador de fazer marketing é identificar lacunas de oportunidades nos clientes e tentar preenchê-las com contribuições de profissionais da nossa empresa. Uma outra possibilidade é estar antenado e aprender com as melhores práticas dos fornecedores em contato com nossa área de suprimentos e repassar para a área de vendas estas práticas, não para copiar, mas para se inspirar e fazer melhor.

Outra coisa a considerar nas ofertas de valor é a questão dos representantes comerciais. São eles legítimos interlocutores da nossa empresa?

Empresas que depositam nos representantes comerciais toda a sua ação comercial precisam cuidar muito bem deles. É muito comum terceirizar serviços com a intenção primeira de diminuir custos e se livrar do problema. Relacionamentos com clientes são vantagens competitivas distintivas e estas jamais deveriam ser terceirizadas, a menos que fosse para que os representantes fizessem melhor do que poderíamos fazer, ampliando o valor das ofertas e ainda diminuindo custos.

Por outro lado, entendo que os representantes dão a cor local, respeitando usos e costumes regionais. Sendo assim, o assunto merece cuidados especiais.

E os canais de distribuição? São eles legítimas embaixadas da nossa empresa?

Segundo Lou Stern, um dos grandes especialistas em canais de distribuição, com larga experiência no assunto, a primeira alternativa para as empresas é não depender de distribuição, ou seja, a venda sempre direta; a segunda alternativa, caso seja inevitável, é ter canais próprios e a terceira é ter canais terceirizados. Os motivos são parecidos com o assunto dos representantes. Se não houver um alinhamento da razão de ser, de princípios e propósitos, ou seja, motivos para existir, do que não se abre mão em termos de princípios e valores, ficará muito difícil a administração destes canais.

Um outro jeito inteligente de aumentar o valor da nossa oferta é estabelecer projetos em conjunto com os clientes. Identificar nas nossas ações do dia a dia as oportunidades para aprimorar os esforços. Por vezes os clientes reclamam da nossa atuação e nós nos limitamos a dar explicações que até podem ser por problemas motivados por eles mesmos. Mas por que não propor um projeto em conjunto para um melhor encaminhamento das questões que incomodam?

Uma outra indagação que pode ser feita é: Para que serve uma força de vendas? Por que não vender apenas pela internet ou por telefone?

Caso tornemos nossa atuação em vendas irrelevante para os clientes, logo eles darão um jeito de nos dispensar. Não dá mais para ser um catálogo ambulante. Os clientes têm na internet e nos sites eletrônicos das empresas a grande maioria das informações que precisam para decidir compras por qualidade e preço. Visitas apenas para tomar um cafezinho não têm mais sentido, o vendedor precisa dedicar tempo nas visitas buscando entender o que está acontecendo para poder atender. É o olhar das oportunidades, é o ouvir mais do que o falar, é ter mais perguntas que respostas naquele momento, é cheirar, é experimentar, é sonhar, projetar, viajar no campo das ideias.

Certa vez, em uma conversa sobre tangíveis e intangíveis e como pessoas percebem as diferenças, um pernambucano me disse: “No tangível todas pessoas são iguais, o intangível torna as pessoas diferentes”. Pode até não ser bem assim, mas, de qualquer modo, fica o recado da singularidade e com ela a descomoditização. No marketing industrial as ofertas ficam iguais se deixarmos que isto ocorra. Enquanto houver pessoas envolvidas nos processos jamais ocorrerá a igualdade de ofertas. Pessoas se parecem, mas comparecem de maneira única.

Se acharmos relevante o papel do vendedor nos clientes poderíamos fazer a seguinte pergunta: Qual é o valor do cheque que o cliente estaria disposto a assinar pela visita do seu vendedor?

Estudo feito com oito mil empresas compradoras revela que de cada seis compradores, um está interessado apenas em preço, um está interessado apenas em valor agregado e atendimento, quatro estão indecisos, esperando serem convencidos. Vejam que terreno fértil. Se achamos que os clientes estão muito seguros das suas decisões de compras estamos enganados. Na maioria dos casos estão dispostos a receber novas e promissoras ofertas de valor.

Acontece que não raro nossos próprios vendedores acham caro o que estão vendendo, dificultando sua convicção na defesa da causa e alguns fatores são: atendimento ruim prestado pela empresa; produto ou serviço de qualidade inferior; concorrência mais agressiva e mais treinada; condições adversas de mercado; com frequência, o comprador é muito melhor negociador do que o vendedor.

Outro levantamento revela as razões pelas quais perdemos clientes já conquistados:

por promessas não cumpridas;

por relações pessoais desgastadas;

porque conquistar é mais prazeroso que manter;

por causa de um sistema de gestão focado no próprio umbigo.

Foi identificado que uma qualidade desejada nos bons vendedores é a solicitude, ou seja, importar-se com o que o cliente sente e pensa, saber ouvir e fazer as perguntas certas.

Como pudemos perceber, existe espaço para as empresas que buscam uma diferenciação aprimorarem seus processos e terem uma gestão realmente voltada para os clientes.

Para encerrar, recorro ao guru e pai da administração moderna, Peter Drucker, que elaborou a seguinte frase para nossa reflexão: “Marketing é a arte de tornar o ato de vender supérfluo”.