Escola de Marketing Industrial
Explore o site

Post

ALIANÇA PARA VENDER (MAIS!)

José Carlos Teixeira Moreira

28 de Novembro de 2019

José Carlos Teixeira Moreira

Vender talvez seja a mais desafiante iniciativa no campo da Administração de empresas.

No entanto, historicamente conotada como um movimento infectado por interesses nem sempre éticos, regados à sedução dos incautos, vendas deixou-se tornar uma função menor, emoldurada pela desconfiança.

Em decorrência, visando contornar essas dificuldades, as próprias empresas buscaram mudar o título do indivíduo que vende, o chamado vendedor. Inventaram nomes como Assistente de Clientes, Embaixador do Cliente, Consultor de Clientes, Serviço técnico-comercial aos Clientes, Executivo de Vendas, Promotor da Jornada do Cliente, Contato com Clientes, Representante do Cliente, Vice Presidente de Atendimento de Contas Especiais, Gerente de Conta, Experiência do Cliente e assim por diante.

Em vários casos imprimem o cartão do vendedor sem aparecer o cargo...

Uma das causas desse fenômeno meio esquizofrênico talvez seja o fato de praticamente não se vir aqui no Brasil muitos programas de alto nível voltado para Vendas; ao invés disso apenas um emaranhado de cursos rápidos de técnicas, na maioria voltados a “pegar o comprador no pulo” e a desenvolver habilidades do tipo “a patada do tigre” ou então “vendendo qualquer coisa para qualquer um”, banhados à sedução barata da vítima do negócio.

Nos últimos tempos, também no mundo B2B, constata-se uma busca apressada para automatizar a venda, tirando a relação do palco, quando a relação é fundamental para uma venda duradoura, porque tudo acontece entre pessoas emolduradas por confiança. Acreditando que colocando no lugar da confiança a conveniência de um clique, esse gesto daria conta do recado.

A má imagem de Vendas vem reforçando a ideia equivocada de que se alguém busca sucesso na vida não deve “ser vendedor”, mas apenas “estar vendedor”, enquanto não aparecer um trabalho mais edificante para frente.

Somadas todas essas causas e efeitos, no mundo dos negócios entre empresas, onde a confiança e responsabilidade são vetores fundamentais, os clientes passaram a preferir serem atendidos por profissionais da área técnica - engenheiros e especialistas - os quais, segundo eles, inspiram mais seriedade e compromisso com o sucesso da empreitada.

alianças2.jpg

Atributos que não sentiam presentes na maioria dos vendedores que conheciam

Vender, sem dúvida alguma, é o grande feito de uma empresa que conquistou valor percebido e veio para ficar.

Vender é o mesmo que permitir que pessoas e empresas possam usufruir de algo que as façam melhores, mais realizadas e prósperas.

Tudo o que se tem em casa, na empresa, na sua mesa de trabalho houve um vendedor na origem. A venda de algo de qualidade é, acima de tudo, um gesto ético, inteligente e sobretudo social, pois promover a riqueza legítima da sociedade é missão de todos seres humanos saudáveis.

As seguidas crises que o mundo vem passando, ao lado de abusos econômicos que ocorrer pela pobreza de propósitos de muitos, o fez desembocar na pobreza, cuja causa que mais salta aos olhos é o desemprego, que nasce da falta de vendas de bons produtos e serviços feitos por empresas sérias.

Venda, portanto, é a alavanca fundamental para o progresso material da sociedade e, partindo de Empresas Válidas, a plataforma preciosa para o engrandecimento do todo.

No mundo dos negócios entre empresas, ao qual venho me dedicando há 50 anos, tenho visto e trabalhado em diferentes situações onde o fortalecimento, conceitual e prático da ação responsável de Vendas acontece através de alianças importantes entre diferentes atores, voltadas para o bem comum das partes envolvidas.

Essa constatação levou-me a entender que o gesto de vender com qualidade não se apoia apenas no esforço da equipe interna da própria empresa mas, sim, através de um elenco importante de pessoas que, de um modo direto ou indireto, se sentem movidas pela conquista de resultados, tangíveis e intangíveis que, legitimamente, enriquecem todas elas e a sociedade.

Assim, o esforço de Vendas amparado numa rede de competências voltada para a criação de soluções diferenciadas, que se transformam numa admirável Oferta de Valor, leva o cliente a alcançar um memorável estágio de progresso. Esse feito o faz perceber a nobreza da Arte e Ciência de Vender daquele fornecedor, que passa a ser o seu preferido e recomendado.

Vendas, com essa moldura de valor, deixa de ser uma mera negociação, disfarçada de intimidade com o cliente, para ser uma jornada de valor em coautoria com aquele que a empresa respeita, considera e escolhe atender.

O Instituto de Marketing Industrial, que tenho o privilégio de presidir, conduz a cada mês com seus associados as consagradas Usinas do Conhecimento.

São encontros regados a boas conversas, etilicamente animadas, onde executivos líderes, diretores de importantes empresas voltadas para a construção de Valor Percebido, trazem à tona reflexões, ideias e pistas interessantíssimas que merecem um aprofundamento posterior para se traduzirem em práticas inovadoras para as suas empresas.

Numa dessas Usinas levantamos a tese de que as Vendas mais relevantes, que nos chamaram a atenção, nasceram de alianças virtuosas que foram básicas para um preparo especial de todos os envolvidos e que resultaram numa instalação de soluções únicas no foco dos clientes.

alianças_3.jpg

Soluções essas que vieram merecer a preferência do cliente e, ao mesmo tempo, deram a ele a capacidade de se auto proteger das sempre presentes concorrências predadoras.

Na tentativa de entendermos mais a fundo o “pra quê” dessas alianças, o “o quê” e os primeiros “como”, encontramos em conjunto nessa Usina do Conhecimento, um ponto de partida: qual poderia ser o teor das tais alianças ou, qual poderia ser o conceito que orientaria essa iniciativa:

ALIANÇA para algo maior e mais significativo para o cliente

Um compromisso fraterno de cooperação entre pessoas e empresas válidas, regado a maturidade emocional, cultivado ao longo do tempo, voltado para construir o futuro de progresso e prosperidade de todos diante de um motivo compartilhado de valores fundamentais.

Tomando como guia o conceito acima chegamos à conclusão que alianças verdadeiras e produtivas nascem de crenças e valores comuns entre as partes, expressadas por rituais de cooperação adulta, na direção de um futuro pródigo para todos os envolvidos incluindo a sociedade que os acolhe.

Para que isso se torne um vetor real de progresso é necessário dar vida ao movimento tratando-o como um ser vivo que se fortalece à medida que pode contar com nutrientes e desafios para o seu desenvolvimento.

Em outras palavras, a aliança precisa adquirir sua identidade e presença independente se estamos diante apenas de um negócio pontual, momentâneo, que temos em vista.

Quando deixamos que a aliança esteja restrita ao que está acontecendo somente naquele momento ela se apequena e se enquadra no mundo da pura conveniência, portanto algo temporal, passageiro, pondo a perder a sua potencial natureza perene essencial.

Uma empresa que cultiva alianças promove encontros pelo bem da própria aliança, fazendo-os serem renovadores do ato de fé na cooperação e no estar junto, diante das oportunidades e desafios que são próprios da vida.

Identificamos, preliminarmente, 4 situações comuns no dia a dia das empresas;

  • Nosso lidar com clientes com os quais já mantemos relações de grande sucesso e que deixamos marcas importantes na sua lembrança,
  • Clientes que gostaríamos muito de atender e não o fazemos ainda,
  • Outros que não imaginávamos poder atender e que nos procuram animados,
  • Novos entrantes, que ficamos sabendo a pouco e que tem tudo a ver com o que fazemos.

A aliança nesses casos, segundo o conceito apresentado nesse artigo, pode ser muito contributiva quando completa e potencializa as demais iniciativas comerciais da empresa.

Por exemplo, no caso daquelas empresas que já nos consideram e que viemos a fazer parte do seu próprio elenco, pela nossa dedicação ao longo do tempo, a aliança deveria estar voltada para nos ajudar no reforço da nossa credibilidade e relevância no foco dos clientes:

  • portar-se como elemento isento com o poder de reforçar a percepção de respeitabilidade técnica que aquele cliente já tem de nós,
  • enfatizar e ampliar o universo de exemplos de clientes, de diferentes setores, que conquistaram muito sucesso com o nosso empenho no atendê-los diante de diferentes situações e necessidades,
  • disseminar, espontaneamente, a nossa imagem e reputação nas suas falas, em momentos mais diversos quando a tônica dessas falas esteja ligada a temas empresariais e sociais de valor inquestionável.

As pessoas irão esquecer o que dissemos, vão esquecer o que produzimos para elas, mas jamais esquecerão o que fizemos elas sentirem.

Para que a aliança nesse caso dê os frutos esperados temos que assumir uma disciplina cuidadosa de cultivarmos os membros da aliança no espírito de cooperação, colocando-os a par dos nossos desafios e conquistas, compartilhando o tempo todo, generosamente, o que aprendemos no dia a dia e os motivando a estarmos sempre juntos.

No caso dos clientes que a empresa gostaria de atender e não o faz ainda, uma aliança, nos moldes que a concebemos, poderia contribuir em pelo menos quatro aspectos:

  • reunindo bons e leais fornecedores juntamente com aqueles principais clientes com os quais a empresa já mantém laços de valor, uma aliança nesses moldes será muito promissora no ajudar a empresa a identificar quais os gestores chave daqueles novos clientes estão a altura de avaliar o que temos de melhor e permitir que se pudesse ter uma ideia inicial dos valores e percepções que os move,
  • a aliança nesse caso ainda pode inspirar a maneira mais cuidadosa e gentil da companhia chegar até eles e o momento mais adequado para isso,
  • através dessa aliança há chance da empresa antever quais temas preocupam mais aqueles clientes e o que deveria ser preparado para atraí-los para uma discussão mais profunda sobre eles. Adotar uma dinâmica de artigos, resenhas, entrevistas exclusivas aos veículos que o cliente valoriza e mesmo a criação de uma evento aberto para a comunidade empresarial, concebido para compartilhar os tais temas em benefício dos próprios clientes aliados e dos demais que a empresa espera atender são mecanismos de muita valia.
  • por fim, uma aliança em casos como esse servirá também como uma incubadora de novas soluções que, uma vez sintonizadas com os valores e percepções peculiares dos clientes alvo, abrirão portas para toda uma jornada pela frente.

alianças_4.jpg

Quando a questão se refere a outros clientes que a empresa jamais imaginou poder atender e que procuraram a empresa a aliança se reveste de importância quando contribui para:

  • localizar e entender de onde vieram esses clientes e como eles chegaram até a empresa,
  • identificar quais os atributos notórios que, na opinião deles, a empresa tem,
  • a aliança nesse caso ajudaria também identificar a melhor forma de ouvir os tais clientes sem provocar perda na percepção daqueles atributos já reconhecidos por eles,
  • instrumentar e sugerir caminhos para a empresa conhecer mais de perto a identidade de marca e o significado de valor desses clientes inesperados nos seus próprios mercados.

Vejamos agora a questão dos novos entrantes, que surgem a cada dia, buscando atuar de maneira sinérgica ou complementar em segmentos que interessam muito ou impactam a empresa.

Uma aliança como a concebemos seria de muito valor se puder:

  • informar a empresa do que tem sabido a respeito deles, muito antes daquilo ser comunicado nas redes atuais de comunicação,
  • permitir conhecer quais investidores ou empreendedores estão suportando esse novo negócio,
  • sugerir como poderia a empresa chegar até eles e com qual mensagem/enredo predominante isso deveria se dar,
  • recomendar o que valeria a pena ser levado, como ideia e material informativo, num primeiro encontro,
  • inspirar quais poderiam ser uma sequência de passos visando a construção de uma intimidade respeitosa com seus líderes.

Com intuito de provocar uma primeira reflexão sobre esse potencial papel de uma aliança para vender (mais!), imagino ser útil para o prezado leitor lembrar que a predisposição para uma verdadeira aliança se dá quando o que atrai as pessoas é a sede por conhecimento a partir de uma rede de competências genuínas movida pelo prazer em compartilhar e crescer através do espírito de somar para multiplicar.

É muito frutífero que cada um de nós, executivos de marketing, nos dediquemos a um rol de temas, de interesse geral, voltados para o crescimento sustentável de todos e possamos promover encontros e bate-papos regulares sobre eles, com as pessoas que admiramos, de forma a enriquecer essa matéria e outras e, ao mesmo tempo, inspirar cada um dos participantes a fazer o melhor com aquilo tudo.

Foi com essa intenção que fundamos o Instituto de Marketing Industrial. Ao longo desses últimos 35 anos o IMI vem acolhendo um elenco de executivos gestores aficcionados pela construção de relações duradouras em prol de novas ideias e soluções que levem as empresas a serem referência na percepção dos seus clientes.

Alianças de grande valor funcionam como um sistema solar onde os planetas, com suas peculiaridades, gravitam em torno de um propósito maior, por admiração e respeito à integridade do todo.

alianças_5.jpg

Empresas nada mais são do que comunidades de pessoas que num tempo nobre de suas vidas se veem dando forma e expressão àquilo tudo que as realizam e aumentam o seu patrimônio de conhecimento associado as boas facilidades materiais.

Boas reflexões e boas alianças para vender (mais!).