Escola de Marketing Industrial
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O Vendedor e a Gaiola

Brasil Manfrim

06 de Fevereiro de 2020

Brasil Manfrim

Pesquisa internacional recente informa já serem inúmeros os ambientes de mercado em que os produtos concorrentes ficam cada vez mais iguais; então, doravante, o vendedor é que faz a diferença! Agora, mais do que nunca, ele precisa saber agregar benefícios ao seu produto, no foco do seu cliente. (Isso, a Internet ainda não faz.)

O papel do vendedor industrial e sua importância na dinâmica das relações entre empresas têm sido motivo de reflexão e discussão, nem tanto para avaliar sua importância, mas, com maior ênfase, para rever seu papel e suas novas atribuições frente às mudanças que fizeram com que os profissionais que ficaram nas empresas trabalhassem em dobro – e, portanto, tivessem a dimensão tempo bastante comprometida. Nesse cenário, procura-se cortar tudo o que não gera valor, cortar o que toma tempo desnecessariamente e o que representa custos adicionais.

Não dá para imaginar, pelo menos por enquanto, a construção de relações entre empresas sem a presença e o papel do vendedor; aquele profissional do dia-a-dia que sabe quem é quem no cliente, que conhece e interage com quem influencia a compra, com quem decide a compra, com quem operacionaliza a compra... e é capaz de identificar, na empresa em que trabalha, quem pode entrar em cena para atuar em momentos específicos junto aos clientes. Alguém precisa orquestrar o conjunto de ações que são desenvolvidas na desafiante tarefa de vendas. Esse orquestrador geralmente é o vendedor.

Competências multidisciplinares da nossa empresa devem entrar em cena buscando facilitar a vida do cliente, ajudando-o a tornar-se ainda mais competente e crucial para o sucesso dos clientes dele. Assim teremos garantido o sucesso da nossa empresa também. Diversas pessoas precisam ajudar a fazer com que o mágico processo da venda aconteça, porém o vendedor deve estar sempre presente.

A partir de um estudo recente realizado nos Estados Unidos, foi constatado de forma muito evidente que os produtos e serviços oferecidos estão se tornando iguais e tendendo a ser cada vez mais iguais em menor espaço de tempo, portanto, substituíveis.

As forças de mercado, que relutam em pagar mais pela inovação, tendem também a jogar na vala comum os produtos e serviços de companhias menos atentas. O autor norte americano Neil Rackham revelou uma pesquisa mostrando que os produtos e serviços singulares que permaneciam atuais por um longo período, se tornam produtos e serviços substituíveis de forma quase imediata com passar do tempo e o avanço das tecnologias.

John Boyd Dunlop (1840-1921), quando inventou o pneumático moderno, hoje fabricado apenas no Japão, certamente desfrutou por muito tempo da primazia de ser o primeiro fornecedor, até chegarem os concorrentes. Se fosse nos dias de hoje, com certeza a velocidade da cópia seria maior.

Nos contextos das vendas, o que importa nessa pesquisa americana é menos a precisão dos números do que o sentido e a direção a zero. O que podemos constatar nessa análise, então, é que os produtos e serviços serão cada vez mais iguais em menor espaço de tempo. O privilégio da inovação está cada vez mais comprometido com o tempo.

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Considerando que a oferta do bem industrial se dá pela soma do produto e dos serviços prestados, diante da tendência de os produtos se tornarem mais iguais, só nos resta apelar para os serviços que, em sua grande maioria, passam necessariamente pelas pessoas. Como pessoas não são iguais, constitui-se assim uma oportunidade ímpar de diferenciação da oferta fugindo do igual, o que torna um fornecedor exatamente diferente dos seus concorrentes. Não significa que será melhor ou pior, mas diferente!

Portanto, senhores bons vendedores, fiquem seguros de que seu trabalho, sob nova direção, está apenas iniciando. Muito há por fazer em termos de vendas consultivas. O desafio inclui conhecer mais e mais os propósitos de seus clientes, o que fazem, a que vieram e tentar ajudá-los a alavancar seus negócios, pois o sucesso deles será também o seu.

A maioria das pessoas concorda que está ficando mais difícil lidar com os clientes. Eles tratam os profissionais de vendas mais como uma commodity, exigem mais conhecimentos e suporte do que nunca, estão usando novas técnicas de compra, para obter mais concessões de seus fornecedores. Os clientes estão ficando mais sofisticados, estão mais competentes. A área de compras é a que mais se desenvolveu nas empresas.

O vendedor não pode mais ser o folheto ambulante que apenas fala de seus produtos. A Internet, nesse aspecto, é o concorrente mais forte que o vendedor menos qualificado pode ter. Se você quiser saber sobre características técnicas e aplicações de qualquer produto é só consultar o site na Internet!

Uma grande rede de supermercados dispensou os contatos pessoais dos vendedores dos fornecedores em troca de um desconto substancial nos preços dos produtos, pois não percebia a importância do seu trabalho.

Um bom teste a ser feito sobre a contribuição do vendedor é ousar perguntar ao cliente se ele estaria disposto a pagar pela visita de vendas da sua empresa!

Segundo Alvin Toffler, os prestadores de serviços – e o vendedor é um deles – que entenderem o significado do que fazem para o cliente prosperarão, porém aqueles que insistirem em ser “mão-de-obra” estarão com o futuro sob suspeita.

Portanto, se o vendedor não agregar valor ao seu trabalho e continuar sendo um portfolio ambulante, não terá espaço em vendas industriais. O cliente espera que o vendedor seja um portador das boas novas do mercado, que venha acrescentar algo que lhe seja útil, que o faça melhor, tanto pessoal como profissionalmente. Os clientes esperam ainda ver nos vendedores seus verdadeiros defensores junto aos fornecedores.

Hoje os clientes questionam o tempo que os vendedores tomam de seus compradores. Chegam a não querer a presença daquele vendedor que vai só para tomar um cafezinho e fazer uma visita de rotina, sem mais nada a acrescentar. Chega, não há mais espaço para isso!

Certa vez um gaúcho do comércio me disse: “Tu deves ser visto, para seres lembrado”. Isso continua sendo verdade. Porém ser visto, apenas, é pouco para quem tem o dia-a-dia bastante corrido com tantas coisas para fazer. Os compradores querem receber informações que possam ser úteis para eles e que de fato possam qualificar mais seu trabalho na busca de supridores mais competentes.

Quando o vendedor não está acrescentando nada ao comprador, corre sério risco de ser orientado a sentar-se debaixo da gaiola. Ficou curioso? É isto mesmo, debaixo da gaiola!

Conta-se que quando um comprador de uma certa loja de materiais de construção notava que o vendedor de um determinado fornecedor não acrescentava nada mais às suas visitas, tornando-as cada vez mais rotineiras e passando a não ser figura bem-vinda, atendia o tal vendedor num espaço em que havia uma mesa e uma cadeira. Do outro lado da mesa, havia só a cadeira do visitante que era o lugar da vítima. Sobre sua cabeça ficava, numa grande gaiola, um pássaro-preto.

Para quem não conhece, trata-se de um pássaro de porte médio que, como a maioria dos pássaros, adora tomar banho. Assim, repetidas vezes o pássaro-preto, todo ativo, tomava seu banho jogando boa quantidade de água para fora da gaiola, atingindo o pobre e desavisado vendedor.

Na segunda vez que isso acontecia, o próprio vendedor encerrava a visita, colocava-se à disposição e sumia, prometendo voltar assim que fosse chamado.

Pois é, o velho costume de visitar para ser visto e tomar o tradicional cafezinho parece que não tem mais espaço. É necessário que se tenha muito cuidado com o seu tempo e principalmente com o tempo do outro, considerando que para esse recurso natural não existe reposição.

Creio que é sempre oportuno, não só na qualidade de vendedor, porém em tudo o que fizermos, rever nosso papel, o que ele está acrescentando, se há algo mais a ser feito, tanto no conteúdo quanto na forma; pois, do contrário, pode ser que sejamos convidados a ocupar um assento bem debaixo da gaiola!

Brasil G. Manfrin
Consultor JCTM Marketing Industrial
Professor da Escola de Marketing Industrial