Escola de Marketing Industrial
Explore o site

Post

RƎVƎRSƎ INDUSTRIAL MARKETING

José Carlos Teixeira Moreira

05 de Março de 2020

José Carlos Teixeira Moreira

As cadeias de suprimentos precisam de um fôlego novo; precisam se livrar de velhos hábitos, requerem mais confiança e cooperação, como suportes para um progresso distribuído; e podem ser ricas fontes de inovação. Neste artigo, o autor revive os conceitos de reverse marketing aplicáveis ao “business-to-business”.

Para uma empresa ter sucesso, é fundamental seu empenho constante para servir os clientes que escolheu atender.

Servir significa antecipar produtos e serviços que contribuirão para que seus clientes se fortaleçam como empreendimentos vencedores nos mercados em que atuam.

Para que isso aconteça, é vital que a empresa fornecedora consiga sonhar o futuro com o cliente e, muito além do que ele possa vir a pedir, propor soluções valiosas e inesperadas baseadas em um novo olhar e em um compreender mais abrangente do que o próprio cliente consegue vislumbrar.

O pré-requisito para chegar a esse estado de sintonia fina com o cliente é juntar múltiplas competências àquelas que já são dominadas, colocá-las à serviço do cliente de modo que outros planos de análise entrem em ação, muito além do que é relativo a produto ou serviço.

Ao fazer isso, esses saberes complementares virão a somar de maneira estruturada, sob a forma de uma verdadeira oferta de valor capaz de mudar a vida do cliente, para melhor, diante de seus clientes.

Muitas competências estão sempre à disposição de um fornecedor mas, na maioria das vezes, ele não se dá conta disso.

Por exemplo, as pessoas que trabalham no fornecedor, por força de um punhado de restrições próprias do mundo empresarial, se mostram apenas por um tipo de curriculum; aquele que deu origem à sua contratação e que nunca representa toda a plenitude da capacidade e habilidade daquela pessoa.

Acredito cada vez mais que existe o que chamo de “curriculum oculto”; que a experiência tem demonstrado ser muito mais rico do que aquele que aparece normalmente dentro da empresa.

Esse rol de possibilidades e disponibilidades ocultas fica amortecido porque, premido pelo imediatismo e, muito pior, pelo pragmatismo reinante na empresa, tudo que há de mais inovador acaba considerado não objetivo, diante das tais metas e ganhos de curto prazo.

Talvez isso explique o número crescente de casos em que pessoas deixam empresas e montam negócios de muito sucesso em áreas que ninguém na empresa original imaginava que o indivíduo teria domínio.

Um fenômeno similar ocorre com os subfornecedores do fornecedor.

É comum notarmos que determinada empresa que fornece para o nosso fornecedor não tem a menor ideia do que está em jogo realmente naquela rede de complementaridade de que faz parte.

O próprio fornecedor, pressionado pela empresa-cliente, atém-se a cumprir o que lhe pedem, para permanecer dentro das tais especificações e normas e tratando de estender aos seus subfornecedores a sua condição de refém da técnica e dos custos, leia-se preço, a que é submetido pelo cliente.

Forma-se assim uma cadeia de perdas que se propaga de maneira devastadora, trazendo em seu bojo um jogo de desconfiança nocivo a todos, principalmente ao cliente, que é onde tudo se junta e precisa valer, lá na ponta.

Se pensarmos que nenhum produto ou serviço é capaz de gerar a utilidade que se espera sem a coautoria de quem o utiliza, fica mais fácil compreender que a função primordial de um fornecedor, de primeira camada ou de camadas subsequentes, é somar ingredientes de valor que deem conteúdo e forma, coletivamente, ao produto final no foco do cliente, ou seja, daquele que lidera o pacote de valor.

Essa maneira de entender o processo como um todo faz com que o valor da contribuição de cada parte fique patente e, consequentemente, a força de um reconhecimento justo desse compromisso pode reger o compartilhamento dos ganhos pelo desempenho

coletivo.

Por uma série de razões, muitas delas históricas, o tratamento da importantíssima área de compras-suprimentos pela alta administração das empresas não progrediu ao longo dos anos.

Ainda prevalece, lamentavelmente, o contexto da desconfiança no lidar com os fornecedores e um triste e melancólico padrão de relacionamento fundamentado em meras transações primárias sem qualquer perspectiva de melhoria.

Isso tem estimulado um ambiente de hipocrisia e malfeitos, deixando os profissionais sérios dessas áreas em situações de desprestígio e baixa autoestima.

O Reverse Marketing é um movimento muito saudável para a mudança desse estado de coisas, principalmente por permitir que toda a rede de fornecedores e provedores da empresa se engaje na construção permanente do valor percebido do cliente, deixe de ser uma rubrica de custos e passe a ser um eixo de receitas.

O conceito original foi sugerido por M. R. Leenders, no final dos anos 1980, e teve no Brasil uma primeira aplicação na Rhodia no início de 1990, quando a JCTM Marketing Industrial foi convidada a desenvolver o programa como parte da estratégia da companhia na gestão de Edison Musa.

Coordenado pelos executivos Aurisol e Albino Nadaes, então responsáveis pela área de suprimentos da companhia, o exercício trouxe muitos ganhos, a ponto de se transformar em uma experiência marcante ao longo dos anos.

Com o passar do tempo, o Instituto de Marketing Industrial e a JCTM foram enriquecendo o conceito e hoje ele adquiriu um escopo bastante aprimorado desde a proposta original.

O Reverse Marketing consiste em reunir todos os fornecedores e provedores da empresa em torno da construção cooperada de valor legítimo no foco do cliente final e torná-lo percebido em todas as suas dimensões, distribuindo os ganhos obtidos entre todos os que participam desse movimento.

O Reverse Marketing parte dos seguintes pressupostos:

  1. Fornecedores e provedores são cofazedores (comakers) dos produtos e serviços que uma empresa coloca no mercado,
  2. Nesse sentido, eles são parte da própria fábrica que lidera o processo,
  3. Comprar é apenas um ato administrativo, assim como registrar um funcionário e pagar o combinado no final do mês,
  4. Todos os itens que compõem um produto final têm importância na construção do valor percebido final,
  5. O menor, o detalhe, causa mais impacto no valor percebido do que o maior, o mais visível,
  6. Empresas são grupos de pessoas que trabalham e produzem em um ambiente coletivo solidário; portanto qualquer iniciativa que perturbe essa harmonia gera um enorme prejuízo,
  7. Pessoas não fazem o melhor porque ainda não conhecem aquilo que pode ser melhor; o conhecimento é a plataforma para o novo e mais elaborado,
  8. O reconhecimento pelo aumento do valor percebido final, graças ao concurso de toda a rede de fornecedores, demonstrado pela preferência do cliente final que usa o produto ou experimenta o serviço, é o fator mais motivador e genuíno para a distribuição dos ganhos do processo.

O movimento Reverse Marketing se apoia em três pilares:

  • Comunhão de propósitos
  • Construção de novos conhecimentos
  • Condução orquestrada

Convido o prezado executivo leitor a um breve mergulho nesses três pilares:

COMUNHÃO DE PROPÓSITOS

A grande razão de ser de qualquer empresa é entender que ela trabalha para seus clientes, respeitando a sua vocação e zelando por princípios que são inegociáveis, visando seu sonho de prosperidade e continuidade.

Assim, uma empresa que busca ser um exemplo de resultados admiráveis equilibra seu desempenho momentâneo com sua saúde ao longo do tempo.

O que a faz ser preferida é sua consistência e perseverança no alimentar seu valor percebido no foco dos seus clientes, entendendo que seu maior ativo são as pessoas que a fazem existir e dão alma aos seus produtos e serviços.

O lucro, fundamental para a empresa, não é o objetivo que a move mas sim uma premissa, como o oxigênio para nós, seres vivos.

O objetivo da empresa é tornar-se o fornecedor preferido daqueles que escolheu servir, deixando à concorrência o importante trabalho de movê-la para frente.

Lucro, nessa perspectiva, é o resultado merecido e admirado por todos aqueles que atestam e reconhecem o valor da empresa.

O valor de uma empresa, portanto, se configura pelo conjunto da obra que ela faz existir e não apenas por quesitos técnicos passageiros, visíveis e copiáveis.

Comungar desses propósitos é o pilar primeiro para o estabelecimento do movimento Reverse Marketing em toda a cadeia de fornecimento.

Reuniões específicas, fóruns de discussão, casos do dia a dia, tours por empresas de outras áreas, desde que estruturados de maneira objetiva e prazerosa, permitem que se vá consubstanciando um novo olhar na função suprimentos que assegure uma calibragem mais promissora nos propósitos que deverão reger a relação entre todas as partes envolvidas.

CONSTRUÇÃO DE NOVOS CONHECIMENTOS

O fato é que há muito tempo se desgastou a relação entre empresas e seus fornecedores. Isso se deve, certamente, às práticas predadoras de ambos os lados, que surgiram como reação ao ambiente de desconfiança que se criou entre as pessoas incumbidas da venda e da compra nas empresas.

Quem compra sempre se sente enganado, sem saber onde, e quem vende acha que poderia ter cobrado mais caro, já que o comprador gostou dele...

Essas práticas históricas adquiriram força de lei, infelizmente.

O comprador passou as ser remunerado pelo desconto que consegue, e o vendedor por conseguir “driblar” o comprador e empurrar o preço.

Como consequência, o custo vira o tema e o enredo da conversa; a negociação é o grande teatro no qual os personagens se digladiam disfarçados de gentis pessoas e amigos íntimos.

Como a Economia é baseada na confiança, o resultado não poderia ser pior: a qualidade passou a ser a arma de revanche. Fornecedor oprimido desconta na desatenção com os detalhes que, justamente, trazem o maior prejuízo ao cliente-comprador, seja por problemas internos de produtividade, seja por outros, mais dramáticos, causados ao cliente final, usuário do produto.

É absolutamente necessário buscar ampliar a base de conhecimento das partes envolvidas para garantir que um estado de coisas mais avançado possa partir de novos conceitos e reflexões, evitando que se utilize o mesmo repertório, bastante superado, esperando que aconteçam resultados diferentes.

Programas inteligentes de descobertas e criação de novos conhecimentos, em um contexto de coautoria, são profundamente valiosos e estimuladores de mudanças imediatas no teor das relações e na ação do dia a dia da empresa.

Esses programas, dosados de maneira a produzir efeitos por acumulação, materializados em pequenos projetos, com começo, meio e fim, geram o domínio do conhecimento e encorajam a todos a dar o salto necessário para um novo patamar de cooperação.

CONDUÇÃO ORQUESTRADA

Propostas de mudança e aprimoramento quase sempre esbarram na pobreza de sua execução.

O Reverse Marketing entende que a execução é parte da própria estratégia e não algo que fica para outro momento.

A execução no Reverse Marketing acontece sob a batuta da condução, isto é, pressupõe a adoção da metodologia de projetos, dirigida e coordenada por uma simples organização temporária que se dissolve tão logo os ganhos, por etapas, autorizem a atividade permanente da casa a assumir a continuidade regular do processo.

Isso quer dizer que os efeitos do Reverse Marketing se dão pela orquestração de todas as fontes de valor engajadas no aumento do valor percebido da companhia, no foco de seus clientes.

A condução, nos moldes abaixo, torna harmônicos os vários vetores de valor da empresa, capacitando-a a ser bem sucedida com seus clientes menos sensíveis a preço:

  • aumento da qualidade percebida dos produtos e serviços por meio do capricho no lidar com sutilezas e detalhes no foco do cliente,
  • corte de custos parasitas originados por processos complicados e redundantes,
  • eliminação de procedimentos burocráticos nascidos de casos históricos de desconfiança,
  • construção compartilhada de novas ofertas de valor para clientes leais,
  • proposição de ofertas de valor para clientes reticentes,
  • simplificação de produtos e serviços com vistas à adequação a situações especiais,
  • formação de grupos multifacetados para a inovação em processos internos e dos clientes com vistas ao aumento do valor percebido e diminuição de custos históricos,
  • encontros para a renovação do ato de fé na cooperação entre os que compram e os que vendem,
  • distribuição de ganhos por aumento do valor percebido a todos os participantes do movimento,
  • comemoração periódica dos resultados e planejamento para os períodos seguintes,
  • definição de orçamento para o Reverse Marketing baseado no que a companhia iria gastar se não houvesse o movimento e não exatamente em quanto deveria gerar de ganhos extras como se fosse um movimento de vendas.

O Reverse Industrial Marketing e seus desdobramentos vieram para ficar. Não se imagina mais continuar mantendo um estado tão desalentador, gerador contumaz de prejuízos, provocados pelas áreas de compras e áreas de vendas entre as empresas, como resposta a propósitos tão empobrecidos.

A Escola de Marketing Industrial, estimulada pela experiência da JCTM desde o exercício pioneiro com a Rhodia, reuniu os executivos que estiveram conosco naquele importante momento e os consultores professores da EMI, e os convidou para promover, em 2014, o primeiro Innovation Reverse Marketing Seminar.

O programa, o primeiro no Brasil, se estabeleceu sempre dirigido àqueles que, como nós, entendem que não é possível existir uma empresa de sucesso sem fornecedores de sucesso.

Estamos certos de que o movimento Innovation Reverse Marketing se faz parte do ambiente empresarial de ponta, contaminando todas aquelas outras empresas empenhadas em gerar riquezas notáveis à prova da concorrência predadora, onde o preço é o seu único e desgastado argumento.

José Carlos Teixeira Moreira

É Presidente do Instituto de Marketing Industrial, Presidente da Escola de Marketing Industrial e Diretor da JCTM Marketing Industrial