PROFISSIONAL CNPJ TO CNPJ - Marketing Industrial

O nome não ajuda muito, mas a área é responsável por quase 8 vezes o PIB do Brasil.

Os negócios entre empresas representam a base da riqueza de um país e dão vida a tudo o que acontece no consumo lá na frente.

Quando comecei me interessar por esse mundo do marketing, no início dos anos 70, na indústria automobilística, o que se ouvia de marketing tinha a ver apenas com bens de consumo.

Lembro-me de um professor de marketing, muito conhecido no mundo acadêmico da época, chamou-me de lado para me alertar, como executivo que eu era de uma multinacional, dizendo; cuidado José Carlos, você está ficando muito ligado ao nome marketing industrial e o marketing industrial não existe e se existir é o patinho feio do marketing. Largue disso enquanto é tempo!

Muitos anos depois na mesma sala de professores da EASP-FGV ele se volta para mim e diz que eu acabei fazendo bem porque ele havia chegado a conclusão que era mesmo um espaço importante da função Marketing.

Fiquei muito feliz com essa constatação da parte dele.

Nos dias de hoje os novos conceitos e saberes práticos oriundos das relações entre empresas são considerados, nos meios empresariais mais atentos, como o que há de mais provocador e inspirador no continente do marketing moderno.

Graças ao elenco de profissionais de mercado do Instituto de Marketing Industrial, uma instituição sem fins lucrativos com mais de 35 anos de contribuição, através das suas Usinas de Conhecimento voltadas para a construção e desenvolvimento de novas ideias e abordagens, o Brasil tem sido a grande fonte de descobertas no assunto. Descobertas essas que já adotadas em várias instituições de fora do país.

O marketing aplicado aos negócios entre empresas - Marketing Industrial - cuida do que chamamos da saúde e rentabilidade na geração e produção de riquezas num país - aliás o que a própria etimologia da palavra indústria sugere - enquanto o marketing aplicado para que as pessoas possam usufruir das riquezas geradas leva o nome de Marketing de Consumo.

Ambas dimensões do marketing são indissociáveis. Uma não existe sem a outra, até porque o que interessa realmente é que as pessoas, como coautoras de uma Sociedade plena e realizada, precisam de sentir melhores, mais capacitadas e equipadas para a realização de seus desejos e sonhos.

Essas duas buscas - sentir-se melhor e mais realizado - está no íntimo de todo ser humano em qualquer cultura.

Empresas, sejam do porte que forem, produzindo o que julgam que deve, só fazem sentido se estiverem compromissadas com aquelas duas aspirações humanas.

Numa Sociedade desenvolvida uma empresa cujo motivos não sejam aqueles não conseguem se estabelecer realmente.

O primeiro documento que um empreendedor assina para a empresa existir oficialmente leva o nome de Contrato Social, isto é, uma companhia que pressupõe ter como propósito voltar a sua vocação para tornar melhor a Sociedade que a acolhe.

O mundo do marketing entre empresas, Marketing Industrial ou B2B, como também é conhecido, cuida de todo o sistema e processos de produção, configurado como um rede de cooperação, de modo a tornar essa rede uma orquestra de valor no foco dos três principais stakeholders, que são os pilares de um empreendimento que busca crescer, ser admirado e prosperar: clientes, colaboradores (funcionários, fornecedores, distribuidores, revendedores e provedores) e acionistas.

As empresas clientes, quando buscam quem os atenda, identifica e requer projetos nos quais o bem ou serviço a ser comprado se transforme em ingrediente fundamentais para a materialização e disponibilidade do produto ou serviço que será fornecido para os seus clientes dentro da rede de geração de valor onde estão inseridas.

Por conta disso, o mundo do marketing industrial reúne e orquestra todas as funções da Administração, ou sejam: Finanças, Produção, Sistemas, Logística, Tecnologia, Suprimentos, Recursos Humanos e o próprio Marketing/Vendas do cliente.

Isto requer do profissional de Marketing Industrial alguém muito bem formado e sagaz para antever e propor estratégias empresariais que façam o cliente mais competente e equipado para o seu mercado em particular e sobretudo blindado contra a concorrência predadora.

Ao longo dos anos, atuando como diretor de empresas e desde 1984 como executivo consultor de muitas empresas, pude vir identificando, lidando e acompanhando um elenco formidável de profissionais brilhantes.

Observando com muito interesse os mais emblemáticos profissionais da área saltam-me aos olhos alguns atributos pessoais realmente primorosos:

• tem a integridade como um valor essencial na vida,
• são impecáveis no cuidar de sua credibilidade e a da empresa que representam,
• são diligentes no saber e aprender múltiplas matérias, equilibrando o trânsito em assuntos técnicos com outros ligados às ciências humanas,
• são extremamente disponíveis para o cliente, sabendo manter uma distância respeitosa e amorosa no lidar com a intimidade das pessoas durante os negócios,
• são desprovidos de preconceitos; demonstram uma forma genuína de estar junto com as pessoas, em todos os níveis da sua organização e daquela do seu cliente,
• movidos pelo prazer de vender, fazem o que fazem cuidando de todos os detalhes, regados a gentilezas, equilibrando o que pode ser gratuito com o que deve ser remunerado,
• todos são, nas suas empresas, muito considerados e candidatos preferenciais para a assumirem a alta administração.

Os brasileiros têm-se destacado muito como figuras ideais para esse papel.

Talvez uma das razões seja a nossa característica de trânsito cultural, isto é, a nossa facilidade de nos sentirmos em casa nas diferentes culturas, respeitando suas singularidades.

Esse predicado, emoldurado pelo nosso espírito de hospitalidade, reconhecido por todos os estrangeiros que por aqui passam, confere o molho essencial quando se trata de conjugar interesses de pessoas de múltiplas origens e motivações.

É por esse diapasão que dá o tom entre pessoas, que na filosofia do marketing industrial não se separa conversas técnicas de conversas comerciais, pois tudo se dá entre pessoas, interessadas em construir soluções de cumprirem objetivos comuns: fazer com que a empresa que representam seja próspera e saudáveis para que eles trabalhem acima de tudo por prazer.

O pressuposto fundamental para o exercício de Marketing Industrial - B2B é aceitar que empresa é apenas uma figura jurídica, não existe como um corpo em si mesmo.

Ensina o mestre Luiz Carlos Cabrera, empresa só existe quando o presidente não quer fazer o que você quer que ele faça: “por mim eu faria mas a empresa não vai aceitar...”

Por isso, uma maneira muito adequada de nomearmos o Marketing Industrial é escrevermos assim: maRHketing.

Nos últimos anos muitas empresas brasileiras e outras estrangeiras atuando aqui, vem apresentando um desempenho exemplar no ambiente CNPJ to CNPJ.

Um punhado delas, movidas pelos conceitos que foram por essas bandas desenhados, vão mostrando resultados tão expressivos que seus modelos correm o mundo e são tomados como referência.

Um dos aspectos que merecem ser pontuados é o fato de que, para elas, o marketing que professam tem como pressuposto que o ser humano é analógico e não digital. Gente é processo e não um On-Off.

O digital só faz sentido se estiver a serviço do que é analógico ou seja, qualquer produto ou serviço só cumprirá o que lhe foi destinado se alguém, um ser humano, lhe der vida.

Isso vale desde um palito de fósforo até uma nave interplanetária.

Cliente é sempre um coautor, nunca um usuário. Usuário é para droga, como ouvi num desses butecos da vida...

Sendo um coautor, uma vez que qualquer coisa só dá certo se alguém souber corretamente “pilota-la” como o esperado, o contexto de cooperação se sobrepõe ao de competição. Só havendo cooperação da parte do cliente um produto irá cumprir a sua promessa.

Só isso já bastaria para nocautear o disseminado e superado conceito de competividade.

Quando o contexto induz à cooperação a competição é superada. Resgata-se o que é básico para a Economia funcionar: a Confiança. Confiança é o mesmo que riqueza.

Esse é o mantra do Marketing Industrial: se eu deixo esgarçar a confiança tudo o mais vira apenas conveniência, e conveniência quer dizer preço.

Preço é apenas uma informação psicológica entre fornecedor e comprador. Quando o preço se torna o grande quesito é porque o valor percebido não existe mais.

Marketing Industrial é sinônimo de Valor Percebido; aliás foi o Instituto de Marketing Industrial que no início dos anos 90, nos seus elogiados Fóruns de Setembro em SP., levantou essa bandeira que hoje flamula por aí.

Marketing Industrial é um sistema que parte de ideias, de propostas, de processos, de ações, de desempenhos notáveis que levam clientes a preferir, escolher, promover e remunerar de maneira justa uma empresa diante das demais.

O profissional de marketing industrial é acima de tudo, um admirável gestor; alguém que cria, desenvolve e mantém contribuições notáveis para empreendimentos de sucesso.

Sua mãe não lhe pergunta de vez em quando o que você faz, mesmo na empresa?

A minha sempre me perguntou.

Quando eu explicava aquilo cheio de sistemas de ideias, desempenho e coisa e tal, ela disfarçava e dizia: “filho, leva o agasalho que vai esfriar...”

Um dia descobri um jeito melhor:

Mãe, Marketing Industrial são iniciativas éticas, inteligentes, criativas, simples, generosas e cheias de graça, que fazem clientes menos sensíveis a preço...

Não sei se ela entendeu, mas que ficou muito admirada da minha coragem ficou...

José Carlos Teixeira Moreira
JCTM Marketing Industrial
Escola de Marketing Industrial