CULTURA & VALOR PERCEBIDO PELOS CLIENTES

Tratar da cultura da empresa tem sido, de uma maneira geral, saber lidar com o organismo peculiar da organização, buscando ressaltar os seus valores, sua forma de ser e demais particularidades que definem a sua identidade para os seus colaboradores, seus clientes, fornecedores e para a Sociedade.

As abordagens mais frequentes sobre a cultura de uma empresa têm considerado, com ênfase, a dimensão interna da empresa, sob a alegação que uma cultura organizacional consistente e forte asseguram, por si só, as condições básicas para a empresa seguir em frente.

Verias razões nos levaram a concluir, no entanto, que dentro da própria companhia acontece uma grande diversidade cultural, por conta das diferentes histórias de vida das pessoas e das inter-relações de todo um grupo diverso, configurando assim uma espécie de “segunda cultura” que acaba por identificar aquela organização.

Considerar, portanto, a diversidade cultural como um fator de riqueza, dado os múltiplos olhares que se somam diante dos acontecimentos, permite que as pessoas se integrem com mais facilidade e possibilita a tirar-se partido do que há de melhor do elenco, mitigando conflitos que sempre ocorrem quando se juntam pessoas.

No tocante ao mundo exterior, principalmente em relação aos clientes e fornecedores, o exercício da diversidade cultural faz com que a empresa sinta maior facilidade no criar múltiplas culturas com eles que, uma vez respeitadas, criarão um campo fértil para a construção de relações de muito significado com todos.

Dessas relações nascerão os processos de coautoria para a criação de Soluções de Valor que farão com que o fornecedor seja percebido como único e preferido pelo cliente.

Todas as empresas são realmente comunidades culturais.

São núcleos de pessoas que, num momento histórico de suas vidas, se nutrem de valores essenciais exalados e testemunhados por empreendedores que elas admiram e de rituais que expressam aqueles valores, criando assim um Campo de Valor que define e enaltece a identidade individual e social das pessoas daquela comunidade.

Desse modo, na Indústria da Confiança ou seja, na Geração e Produção de Riquezas, como é o caso dos negócios entre empresas, considerar a diversidade cultural envolvida é fator crítico para o sucesso de uma organização que sonha em se perenizar.

Há várias maneiras de se conduzir um processo capaz de identificar as nuances culturais das empresas.

Nós, da Escola de Marketing Industrial, optamos pela metodologia do psicólogo holandês, Geert Hofstede a qual, pela facilidade de compreensão e espírito bastante prático nos tem permitido estabelecer iniciativas que geram bons resultados sem maiores dificuldades.

O ponto de partida é o que chamamos de cebola, isto é, camadas que se sobrepõem e que identificam o transcorrer das percepções das pessoas a partir de um centro de valores essenciais daquela comunidade ou sociedade.

Segundo Hofstede, a partir dos valores que são cultivados naquela sociedade, desde o berço das pessoas, que se encontram no centro da “cebola”, surgem os rituais que os expressam, traduzindo a forma como as pessoas daquele lugar “entendem” que os valores devem der, de fato, expressos para tocar a alma e o corpo delas.

Desse modo, um mesmo valor transmitido por um ritual que não pertence àquela cultura acaba se perdendo no vazio, mesmo tentando dizer do mesmo valor que lá faz sentido.

A importância do ritual, portanto, é capital no “materializar” o valor naquela comunidade ou empresa.

Assim, mesmo que alguém comungue de um mesmo valor essencial para aquela comunidade, a pessoa só será reconhecida como pertencente ao grupo se for capaz de assumir, de maneira genuína, o ritual que naquele lugar significa aquele valor.

Segundo a metodologia do Geert Hofstede são cinco os pilares que compõem o estado de cultura de uma comunidade.

Uma vez analisados no seu conjunto, esses pilares traçam um quadro interessante de como a cultura daquele local se dá e como impacta o que lá é feito em termos valor percebido pelas pessoas.

Os pilares são os seguintes:

• Distância Hierárquica
• Individualismo/ Coletivismo
• Masculinidade/ Feminilidade
• Controle da Incerteza
• Orientação para o Longo Prazo

Vejamos do que se trata cada um deles;

DISTÂNCIA HIERÁRQUICA:

Se refere ao quanto aquela sociedade se contenta e aceita que o certo e o correto vem sempre de quem está acima na organização e não de outras opiniões, mesmo de mais bom senso, emitidas por aqueles que estão abaixo na hierarquia.

A distância hierárquica provê, nesse ambiente cultural, a segurança emocional daqueles que detém o poder e dos que não detém.

INDIVIDUALISMO X COLETIVISMO

Essa dimensão diz o quanto que importa para uma pessoa daquela comunidade cultural: o que interessa na vida é cuidar de si, da família, dos mais próximos e o resto deve ficar para depois.

Uma sociedade assim é considerada individualista.No entanto, quando essa dimensão se dá ao contrário, isto é, quando o individualismo não predomina diz-se que aquela sociedade é coletivista.

MASCULINIDADE/ FEMINILIDADE

Esse pilar se refere a quanto, naquela sociedade, predomina a competição, a garra, a conquista, os ganhos materiais. Se há essa predominância diz-se que, naquela sociedade a ênfase é no masculino.

Por outro lado, quando predomina a compreensão, a colaboração e o acolhimento diz-se que a sociedade é feminina.

CONTROLE DA INCERTEZA

Uma sociedade culturalmente ligada ao controle da incerteza, uma vez que sente que conviver com a incerteza é ruim, o planejamento racional é vital e o mais importante no dia a dia das pessoas.

A incerteza nessa cultura precisa estar mitigada o tempo todo.

Sociedades onde a incerteza é parte da vida e assim é considerada uma fonte de oportunidades, são de menos controle da incerteza e mais aptas a antecipar sinais de progresso a partir do novo e do mais adequado.

ORIENTAÇÃO PARA O LONGO PRAZO

Essa dimensão cultural se refere ao quanto aquela sociedade aguarda e cultiva o desenvolvimento de uma iniciativa, postergando possíveis ganhos imediatos em favor de resultados futuros melhores e mais duradouros em relação a outra, seu contraponto, onde o que se espera é que tudo dê fruto imediatamente, sem qualquer demora.

Ao levantarmos todo esse estudo no Brasil, foram reveladas três novas dimensões típicas que influem na cultura brasileira.

FLUXO: ESTABILIDADE X MUDANÇA

Refere-se ao grau em que os executivos brasileiros esperam e aceitam a estabilidade, a segurança, a manutenção e continuidade do status quo, ou a mudança, o dinamismo, a variabilidade, o progresso (no sentido de romper com o estabelecido).

ANSIEDADE: HARMONIA X TENSÃO

Esta dimensão se refere ao grau em que os profissionais brasileiros esperam e aceitam a harmonia, o entendimento e a moderação, ou, preferem a tensão, o conflito e os excessos.

AUTONOMIA: SUJEIÇÃO & PROTAGONISMO

Esta dimensão se refere ao grau com que os profissionais brasileiros se sentem bem cumprindo ordens e se eximindo das decisões e suas responsabilidades ou preferem ser ousados, corajosos e responsáveis diante de desafios e escolhas.

Com base em todos esses pilares foram analisados os estados brasileiros como fontes bastante relevantes do tecido cultural do país, e como elas impactam as relações entre todos nós desse imenso Brasil.

O interessante disso tudo é que se levou em conta províncias culturais no nosso território. Essa províncias aconteceram graças a imigração interna que, ao longo do tempo, foram formando centros culturais específicos.

É o caso, por exemplo, dos gaúchos que formaram no Mato Grosso verdadeiras comunidades típicas do Rio Grande do Sul.

Assim, quando se analisa um local não se deve imaginar que as fronteiras geográficas definem por completo aquela cultura. É preciso se atentar, no caso de construir relações com uma empresa, por exemplo, qual a cultura original do empreendimento, ou melhor, qual a cultura do empresário fundador ou do líder da organização.

Muito provavelmente essa cultura definirá o contexto que aquela companhia irá se colocar no mercado e esperar dela as respostas que interessam.

Enfim, o importante para nós executivos de marketing industrial B2B, que falamos diretamente com os clientes, é buscar entender como aqueles pilares atuam no universo em que os clientes vivem, em que eles se organizam, se orientam e mesmo quais os modos e as forma que fazem com que valorizem produtos e serviços.

É importante ter presente que os valores, \ que naquele local são a base, se mostram através de rituais e, sendo assim, se levarmos em conta os pilares que caracterizam aquela cultura será possível navegarmos de maneira respeitosa naquele espaço e conseguirmos traduzir o que fazemos bem numa expressão que faz sentido alí.

Para tornar todo esse processo mais degustável e possível de ser utilizado no dia a dia, construímos umas interessantes curvas relacionadas a uma média calculada para o Brasil.

Partindo de um efeito de comparação, por conta dessa média, tem sido possível identificarmos a curva característica da cultura predominante em cada estado brasileiro, o que permite que se tenha uma referência para o que deve ser sintonizado quando se depara com empresas que se orientam por aquela cultura.

A seguir analisem as diferentes curvas e discutam com os seus liderados de modo que possam se colocar mais atentos a essa profunda diversidade cultural brasileira.

A EMI está à disposição para mentorias em relação a esse tema assim como para co-conduzir projetos mercadológicos específicos, visando potencializar ofertas de valor dirigidas aos clientes de cada empresa, considerando a que faz sentido cultural para eles.