PAPÉIS DO VENDEDOR INDUSTRIAL

Quais são os diferentes papéis de um vendedor industrial?

Para responder a esta questão, o autor analisou e compilou as opiniões de mais de 300 executivos de vendas, oriundos de 10 setores industriais diferentes. Desse esforço resultou este artigo: oportuno, útil e com características inéditas.

A você que é executivo de vendas e tem poucas certezas sobre o que mesmo se deve fazer na árdua – mas muitas vezes prazerosa – tarefa de buscar conquistar e manter clientes razoavelmente satisfeitos, aqui vai uma dose da experiência de vendedores e gerentes de vendas, observada durante a realização de programas para este público, na Escola de Marketing Industrial, nos últimos três anos.

A equipe do Instituto de Marketing Industrial compilou e analisou as manifestações de 350 executivos de vendas, representando os seguintes setores: açúcar e álcool, gás e energia, papel e celulose, químico e petroquímico, mineração, gráfico, elétrico e eletrônico, siderurgia e mercado financeiro.

O enfoque do estudo foi identificar quais são, na ótica dos participantes, os diversos “papéis do vendedor industrial”.

Vários grupos de trabalho foram constituídos e em cada um deles,

após o registro do ponto de vista de cada participante, foi realizada uma consolidação por grupo, apresentada e debatida a seguir em sala de aula.

Após análise dos conteúdos, foi possível distribuí-los em quatro principais famílias, que se complementam:

1. atributos pessoais do vendedor;
2. conhecimento do vendedor para exercer sua tarefa;
3. ação interna do vendedor;
4. ação do vendedor no cliente.

Este artigo trata das duas primeiras questões, ou seja, dos atributos pessoais do vendedor e do conhecimento que ele deve ter para exercer sua tarefa.

Os outros dois temas serão abordados no próximo número desta revista.

Vale ressaltar que este artigo não tem a mínima pretensão de desenvolver os conceitos mercadológicos, apenas os tangencia. É simplesmente um registro dos principais pontos colocados e alguns comentários das discussões ocorridas.

Vejam quais foram os resultados consolidados:

1 ATRIBUTOS PESSOAIS DO VENDEDOR

a) Saber ouvir, analisar e propor

O que foi comentado durante a colocação destes pontos é que o vendedor deve ser uma pessoa a serviço do cliente, fazendo parte da equipe de escuta e observação, para propor alternativas que levem às soluções desejadas por eles; e que para atender é necessário, primeiro, entender.

Existe um conceito que tem sido colocado durante as discussões sobre este tema que é o seguinte: quando o vendedor está no cliente ele deve representar, em 90%, os interesses da sua empresa; e quando estiver na sua empresa deve representar, em 90%, os interesses do cliente.

Vendedor que não defende o cliente na sua empresa não tem futuro, se tornará um vendedor trivial, fragilizado, sem força, e conseqüentemente sem os tão esperados pedidos ou ordens de fornecimento.

b) Relacionar-se com o público

O ponto relevante aqui é que para o vendedor, além de se relacionar com as pessoas envolvidas nos processos dentro dos clientes, será bem-vinda uma atuação de relacionamentos mais ampla, podendo até envolver fornecedores, concorrentes, entidades de classe, tornando-se uma pessoa bem informada, que sabe das coisas e, portanto, muito bem-vinda nos clientes, dado o elevado grau de informações que detém e que pode a qualquer tempo compartilhar com quem deseja. O bom vendedor é o portador das boas novas para os clientes.

c) Ser empático

Este é o pulo do gato em vendas!

Não se trata aqui da simpatia ou antipatia que são grandezas de outra ordem no DNA dos humanos. É um verdadeiro exercício de se colocar no lugar do outro – no caso, do cliente – e sentir como se estivesse na sua“pele” e não achar que o cliente nasceu para ser chato e reclamar de tudo e de todos. Só através do exercício da empatia poderemos ser mais eficazes nessa relação. Discutiu-se aqui que isso faz a diferença e é um sinal forte para identificar os verdadeiros vendedores.

d) Ser pró-ativo, positivo e bem humorado

Conforme discutido sobre esta questão, ficou entendido que a prontidão pode ser vista sob dois aspectos. O primeiro é o da prontidão reativa e o segundo o da prontidão proativa.

A prontidão reativa é fundamental para o bom atendimento ao cliente.

O telefone toca e prontamente alguém atende, uma entrega é prometida e ela acontece no dia e hora combinado etc. Agindo assim damos o tão falado “atendimento”, muito desejado por todo cliente.

Porém, o que marca mesmo é a prontidão por antecipação, que é o segundo aspecto, é ela que leva à “felicidade comercial” de quem tem relações com o vendedor. É quando, sabendo de antemão as demandas dos cliente, as necessidades conhecidas, ele age espontaneamente antes do cliente acioná-lo. Aí, sim, o sentimento é o de estar sendo acolhido, o que traz para o cliente uma sensação de segurança e bem-estar.

O bom humor, no caso do vendedor, é um atributo fundamental. Até para suportar as más fases e certas brincadeiras, do tipo “quando o mercado está mal a equipe de vendas é mal avaliada, não é boa e precisa ser trocada, porém quando o mercado passa a ser novamente comprador, ouve-se dizer, o mercado melhorou muito!”.

O bom vendedor tem prazer em servir; não significa ser servil, ou subserviente, mas alguém que vê a satisfação do outro como parte da sua realização pessoal. Quem não gosta de servir tem limitações para trabalhar em vendas.

e) Ter criatividade

Nas discussões de grupos foi suscitado que alguns dirigentes de setores das empresas, ao que parece, têm muita dificuldade em saber lidar com pessoas criativas, pois elas vivem incomodando os mais tradicionais, cujo lema é: “em time que está ganhando não se mexe”. Aí se estabelece um conflito entre os chefes mais conservadores e os subordinados mais criativo-inovadores. Todavia, ninguém pode publicamente ir contra a criatividade, que tem sido a bandeira de muitos presidentes e diretores de empresas e ingrediente fundamental para a proposta de marketing – “fugir do igual”.

f) Trabalhar dentro de padrões elevados de conduta ética

Em função do elevado grau de conduta na condução dos negócios praticada pelas empresas que participaram desta pesquisa, fica muito evidente que os vendedores não podem, jamais, deixar qualquer suspeita de uma conduta duvidosa, que entre em choque com a filosofia empresarial apregoada. O vendedor, lá na frente, na relação com os clientes, se não estiver firmemente convicto dos princípios e valores da sua empresa, pode ser tentado a praticar algum ato que possa perturbar a relação, perdendo credibilidade.

g) Ter credibilidade

Foi compreendido e aceito pelos participantes que credibilidade é o nome do jogo em marketing industrial e deve-se estar atento a ela em qualquer momento vivido na relação comercial. O que se disse é que tanto a instituição-empresa como o vendedor devem cuidar com muito zelo de sua credibilidade. Tanto uma empresa crível com um vendedor não-crível como uma empresa não-crível com um vendedor crível provavelmente terão, em ambos os casos, uma atuação sob suspeita, pois um dos dois poderá “pisar na bola” na primeira oportunidade.

h) Estar “antenado” com as próximas vendas

A insatisfação com o status quo é uma das razões que move certos seres humanos. Estar atento aos movimentos do cliente para identificar novas possibilidades de vendas é, em grande parte, papel do vendedor.

i) Estabelecer relações duradouras com o cliente

O ponto discutido aqui é o seguinte: o vendedor não pode ser o único responsável por este papel; aliás, fica cada vez mais evidente que as empresas, ao estabelecerem variados canais de contato com os clientes, através de outras áreas que não seja a de vendas, tem conseguido melhores resultados. O tremendo esforço do vendedor é menos eficaz se o restante da organização não desenvolver, também, relações de significado com as diversas áreas dos clientes. O que a experiência tem demonstrado é que quando a relação fica apenas por conta do vendedor, quando ele deixa a companhia e vai para um concorrente, muitos clientes o acompanham.

j) Autodisciplina

Considerando que o trabalho do vendedor tem mais a ver com a empreitada do que com a marcação do cartão de ponto, a autodisciplina é um traço importante para a realização das atividades. Se o vendedor não for disciplinado, não terá tempo para tudo o que precisará fazer. A disciplina tem a ver com a administração do tempo, com os horários, a organização pessoal e até a disposição para o trabalho externo, no qual é necessário enfrentar a chuva, o sol e os congestionamentos nos grandes centros.

2 CONHECIMENTO DO VENDEDOR

a) Das políticas, diretrizes e estratégias da empresa

Este ponto foi colocado como sendo, em muitos casos, o desejado, ou seja, seria bom que o vendedor, sempre que possível, tivesse esse conhecimento. Não significa que ele não tenha o conhecimento das políticas comerciais, pois isso é inerente ao seu trabalho, mas fala-se de uma coisa mais abrangente. Quando o vendedor possui um repertório do que é mais estratégico, aumentam-se os argumentos, passando uma sensação de segurança para quem está comprando.

b) Das características técnicas dos produtos, aplicações e serviços

A questão aqui levantada é o quanto o vendedor deve conhecer as características técnicas dos produtos, considerando que na sua companhia há profissionais das áreas de engenharia de produtos e engenharia de aplicações, os quais estão muito melhor preparados para discutir tais características, pois são formados e oriundos de uma outra escola que não a do vendedor. Em muitos casos os vendedores convidam, para reuniões mais técnicas sobre o produto, profissionais internos das áreas técnicas da sua empresa. Mais importante que conhecer sutilezas e detalhes do produto que vende é especificar produtos mais adequados às aplicações existentes e identificar oportunidades de novas aplicações.

c) Do cliente – tecnologia, processo, pessoas-chave

Tudo que precede este ponto é importante, mas o que interessa mesmo é conhecer quem é quem no cliente, os influenciadores pelas decisões, os formadores de opinião, ou seja, aqueles que podem ajudar ou atrapalhar as vendas. Cada vez mais os vendedores técnicos deverão conhecer detalhes e sutilezas dos produtos dos clientes. O vendedor daqui por diante deverá ser um profissional multidisciplinar, que deve pelo menos ter dúvidas sobre os produtos dos clientes para ter alguma chance de estudar alternativas de ofertas.

d) Do cliente do cliente

Aqui é onde o vendedor pode mostrar a que veio, realizar o seu papel verdadeiro, é o que interessa mesmo. Este é o verdadeiro sentido de foco do cliente, é o caminhar uma milha a mais. Nem sempre é tão fácil ter acesso aos clientes dos clientes, por vaidades pessoais, tentativa de demonstrar poder ou receios de estar abrindo as portas dos clientes que são “somente dele”. Vencidos os primeiros temores, toda vez que um fornecedor pode estar no cliente do cliente, é lógico que sempre acompanhado do cliente, as relações de todos se fortalecem e novas oportunidades de negócios são identificadas.

e) Da concorrência

Os comentários aqui foram os de conhecer a concorrência, menos para colocar nela o foco e a energia e mais para monitorá-la... É bom saber o que estão fazendo, não para copiar, pois agindo assim já estaríamos chegando atrasados e, portanto, sem valor, mas para fazer melhor. Diferentemente de algumas culturas que colocam boa parte da energia nos concorrentes, desejando até eliminá-los, na opinião da maioria dos participantes esta energia deverá estar voltada mesmo para quem interessa: o tão alardeado cliente, responsável pela receita de toda empresa fornecedora.

Cabe frisar que o conjunto de ações descritas a seguir, tanto as internas quanto as externas, não são de exclusividade do vendedor; mas nelas ele tem papel relevante, em maior ou menor grau.

O enfoque do estudo foi identificar quais são, na ótica dos participantes, os diversos “papéis do vendedor industrial”.

Vários grupos de trabalho foram constituídos e em cada um deles, após o registro do ponto de vista de cada participante, foi realizada uma consolidação por grupo, apresentada e debatida a seguir em sala de aula. Vale ressaltar que este artigo não tem a mínima pretensão de desenvolver os conceitos mercadológicos, apenas os tangencia. É simplesmente um registro dos principais pontos colocados e alguns comentários das discussões ocorridas.

Vejam quais foram os resultados consolidados, nos itens 3 e 4 desta nossa agenda:

3 A AÇÃO INTERNA DO VENDEDOR

a) Montar o “ranking”de clientes

Algumas empresas fornecem aos seus vendedores uma lista de empresas-clientes para serem trabalhadas. Outras partem de uma lista inicial geralmente incompleta e pedem que o vendedor a complete e atualize.

De qualquer maneira, o vendedor deve ter sempre atualizada a lista de empresas com as quais está trabalhando. Ele deve saber na ponta da língua quem são seus clientes.

O número de clientes da lista é uma questão polêmica, pois nem sempre é possível contatar todos a contento. Às vezes os vendedores não conseguem atender a todas as empresas, priorizando as que realizam mais negócios ou demandam mais tempo.

b) Conhecer a saúde financeira do cliente

Tentar atualizar-se, tanto com informações que circulam internamente como com informações que estão na mídia. É desejável também que ele traga informações colhidas no ambiente da empresa-cliente.

Quando a área financeira quer saber mais sobre a situação de determinado cliente, procura pelo vendedor.

Este conhecimento fará com que o vendedor estimule ou não a realização de novos negócios.

c) Avaliar a satisfaçãodo cliente

As empresas têm mecanismos para avaliar a satisfação dos clientes, a partir dos famosos questionários ou de algum outro meio, mas que nem sempre revelam com segurança o estado de ânimo na relação com o fornecedor.

O vendedor deve ser colocado nesta ação, pois está bastante envolvido com os clientes no dia-a-dia. Ele tem noção mais clara de como anda a temperatura da satisfação dos clientes, até porque disso depende muito de seu próprio trabalho.

d) Desenvolver e apresentar proposta de valor ao cliente

Este é um dos pontos mais importantes na atividade de um vendedor. Elaborar propostas que levem em conta não somente as novas oportunidades mas, sobretudo, não esquecer daquilo que já está sendo fornecido hoje, verificando sempre se é o mais adequado – falamos aqui tanto do produto ou serviço em si como também da entrega, em termos de transporte, embalagem, local etc.–, tendo sempre em mente a inovação que gera maior valor à oferta, até mesmo pela diminuição de custos. O foco deve ser o aumento do benefício para o cliente.

e) Follow-up de propostas

O vendedor é responsável também por verificar o resultado das propostas comerciais enviadas aos clientes. Muitas vezes clientes pedem propostas para compor seus orçamentos, que nem sempre resultarão em negócios. Outras vezes pedem propostas para vir a comprar, mas eles decidem comprar de outra fonte, por não ser a mais adequada. De qualquer forma, devemos conhecer a decisão de cada proposta para aprimoramento interno na sua formulação e aprender com os casos de negócios perdidos para a concorrência.

f) Facilitar a comunicação entre áreas internas da empresa e áreas das empresas dos clientes

Devido ao seu papel e à necessidade de um trânsito com certa liberdade dentro da sua empresa e no cliente, é papel do vendedor estar atento ao que acontece no dia-a-dia dos clientes e dos concorrentes, sendo um tipo de regente de orquestra das relações entre a sua empresa e o cliente.

g) Acompanhar o atendimento ao cliente: qualidade, pontualidade, prontidão, aplicação do produto

O vendedor é quem sabe o que foi proposto pela sua empresa ao cliente, portanto é seu papel também acompanhar para que o

que foi prometido seja realmente cumprido, de modo a construir um ambiente favorável para a próxima venda. Reuniões internas entre departamentos podem ajudar muito a resolver a questão.

h) Planejar demanda

Os negócios são dinâmicos. Novas empresas surgem. É necessário acompanhar o movimento das empresas. Para aproveitar as oportunidades é fundamental que se tenha uma previsão do que pode acontecer e, em boa parte, este também é papel do vendedor.

i) Administrar reclamações

A pessoa que está à frente oferecendo e fazendo promessas é o vendedor; então, buscando a satisfação do cliente e para facilitar seu trabalho mais adiante, ele deve conhecer os motivos das reclamações e administrá-las no ambiente interno, justamente para aplainar o caminho e facilitar seu papel nas próximas fases da venda.

j) Acompanhamento interno dos pedidos

Sendo uma pessoa de grande exposição no cliente e buscando sempre vender mais e mais, é importante que saiba como andam os pedidos anteriores ainda não entregues, para não ser, de surpresa, cobrado pelo cliente por uma informação que ele não tenha e que pode prejudicá-lo no próximo pedido. Os vendedores têm dedicado boa parte do seu tempo nessa ação interna, mas de fundamental importância.

l) Receber clientes na fábrica

Importante ferramenta de marketing, receber clientes na fábrica ou até mesmo no escritório contribui muito para estreitar relações. Feito de forma organizada, ritualizada e bem preparada, isto é gerador de grande valor. Como demonstração de prestígio, é oportuno que ele não apenas convide os clientes em nome da empresa, mas também participe do processo de acolhimento, mesmo porque cabe a ele apresentar para o público interno as pessoas dos clientes, que muitas vezes só ele conhece.

m) Ser o advogado do cliente

É uma das tarefas do vendedor defender o interesse dos clientes. Vendedor “fraco” é aquele que não age assim. É mais fácil atirar pedras diante de uma dificuldade do cliente do que buscar uma solução. O cliente que recebe uma ajuda do fornecedor na hora da dificuldade fica eternamente grato e procura corresponder à altura, chegando a ser um promotor do fornecedor.

n) Monitorar metas

O trabalho do vendedor geralmente está vinculado a metas de vendas que, em alguns casos, têm ligação direta com sua remuneração através de comissões e prêmios. É do seu interesse monitorar essas metas.

4 A AÇÃO DO VENDEDOR NO CLIENTE

a) Visitas técnicas e comerciais a clientes

Assim como tirar o pedido, visitar os clientes parece óbvio demais, mas mesmo assim foi colocado nessa lista de atribuições. Como comentário adicional, historicamente o vendedor era treinado a dominar as questões comerciais. Hoje, grande parte das questões técnicas são também atribuições do vendedor, pois ambas se complementam. Todavia, quando o vendedor se sente limitado tecnicamente, deve apelar para outros atores internos que o ajudem no suporte técnico.

b) Estar presente nos clientes em todas as fases da venda

Por vezes, as demandas geradas por alguns clientes exigem que o vendedor dedique muito tempo internamente para resolvê-las, e se ele não estiver atento pode negligenciar as visitas aos demais clientes da carteira. A periodicidade das visitas é algo que deve ocorrer, de comum acordo com os clientes.

c) Prospectar/Conquistar novos clientes

Normalmente as empresas possuem uma área de estudos de mercado que faz a identificação daquelas que, pelo seu perfil, são candidatas a clientes. Independentemente dessa área, é esperado que o vendedor esteja atento a oportunidades em novos clientes que ainda não fazem parte da carteira. Deve cuidar também de aproveitar antigos clientes para novos produtos.

d) Conhecer o plano estratégico do cliente

Essa questão é muito relevante para que o vendedor possa agir no foco do cliente.

Nem sempre se pode conhecer todo o plano estratégico, mas o que tivermos de informação pode ajudar a empresa fornecedora a fazer aquilo que é melhor para o cliente. Se não tiver nenhuma pista estratégica do cliente por questões de confidencialidade ou outra razão e quiser conhecê-la, basta perguntar a alguns clientes desse cliente quais são as razões pelas quais compram dele. Suas respostas revelam o foco da estratégia.

e) Coordenar processos de desenvolvimento junto com o cliente para a criação de valor percebido

Este é um ponto extremamente relevante no papel do vendedor. Criação e posterior extração do valor percebido é tudo o que um bom fornecedor deve perseguir. Está havendo um movimento muito interessante em algumas empresas líderes nos seus mercados, que procuram prestar algum tipo de ajuda a seus clientes mais carentes, em qualquer espaço da administração, oferecendo ajuda naquilo que o cliente, por alguma razão, tem alguma deficiência e não consegue fazer bem, seja na área de planejamento, finanças etc.

A questão é a seguinte: o fornecedor não deve ficar restrito somente ao que pode fornecer em termos de produtos e serviços, mas em toda a sua expertise que pode ajudar aos clientes. Quando um cliente avalia um fornecedor, ele leva em conta não somente a questão transacional, mas o quanto o fornecedor se interessou legitimamente pelos seus problemas e prestou alguma ajuda.

f) Indicar aplicação do produto e orientar sobre a utilização

Esta é uma importante ação no cliente.

É uma das principais atividades do vendedor que informa qual é a melhor solução e preliminarmente como o produto deve ser utilizado.

Em alguns casos, depois da entrega do produto é essencial que um técnico mais especializado acompanhe o cliente no início do uso do produto.

g) Treinamentos e seminários a clientes

Os treinamentos referidos aqui são mais de ordem técnica.

Em geral as empresas possuem equipe técnica dedicada a ministrar estes treinamentos, porém, muitas vezes, é o próprio vendedor quem desempenha esta atividade.

h) Administrar estoques nos clientes

Pela presença constante nos clientes, os vendedores, em muitos casos, fazem a administração do estoque para o cliente e até sugerem os novos pedidos de compras para reposição.

i) Planejar feiras e participar

O vendedor geralmente é consultado sobre a necessidade de participação em feiras. Em certos casos chega até a ajudar na definição do layout dos estandes. Participar das feiras já é algo esperado, pois é a pessoa que mais conhece pessoalmente os clientes e pode receber com legitimidade os visitantes e apresentá-los aos demais da companhia.

j) Negociar condições comerciais que atendam as partes

O vendedor precisa ser hábil na hora de concretizar o negócio, porque está lidando com uma questão muito sensível e que é ponto de honra para quem compra, buscando conseguir preços e prazos melhores. Cada vez que o cliente compra, pede condições de preço e prazo mais favoráveis do que na vez anterior. Entre outras, esta é uma das atribuições do comprador, não importando se comprou há muito tempo ou se a última compra foi recente.

Neste modelo mais convencional de visão econômica, ao final da negociação, que é geralmente um momento desgastante, o comprador fica com a sensação de que poderia ter tirado um pouco mais do vendedor e este fica com a sensação de que poderia ter conseguido um pouco mais do comprador.

O ideal é que se pratique o preço justo, conforme o conceito das empresas válidas, ou seja, uma vez estabelecidas as margens de remuneração julgadas justas pelo fornecedor, pelas suas ofertas bem boladas para o cliente, que o comprador faça a opção pelo fornecimento de maior valor percebido e que é a melhor alternativa para ele, mesmo custando mais caro,

mas que ao final resulte numa solução melhor até sob o ponto de vista econômico.

Neste caso, se o comprador pedir desconto, a sugestão é negociar o escopo de fornecimento, suprimindo o que for possível desde que não ofenda a integridade do produto ou serviço que está sendo oferecido, adequando então o preço.

A tarefa de vendas é papel não só de uma pessoa, nem de um só departamento, mas sim de toda a empresa, mas alguém precisa se incumbir de finalizar o processo comercial e este é o papel mais esperado do vendedor.

l) Relacionar-se com todos os influenciadores e decisores da compra

Sabemos que numa empresa o departamento de compras formaliza o pedido ao fornecedor, porém nem sempre a decisão pela compra está com o comprador.

Produtos técnicos precisam ser referendados pelos usuários internos e às vezes os influenciadores são mais relevantes, no processo, do que os compradores.

Como pudemos ver, ser um bom vendedor não é mole não!

Brasil G. Manfrin
Consultor JCTM Marketing Industrial
Professor da Escola de Marketing Industrial