Escola de Marketing Industrial
Explore o site

Post

Clientar & Apreçar

José Carlos Teixeira Moreira

03 de Outubro de 2019

José Carlos Teixeira Moreira

A arte e a ciência de fazer clientes leais conquistando um reconhecimento digno como uma justa paga por tudo que foi feito para eles.

Todos nós temos e lidamos com clientes, mesmo sem nos darmos conta disso. O ser humano traz na sua essência a vocação de servir uns aos outros. Ninguém faz nada sozinho na vida. Criar relações de cooperação e respeito não são escolhas humanas, mas sim parte das nossas raízes.

Se não fossem duas pessoas, muito especiais, que souberam criar vínculos profundos entre elas não tínhamos sequer nascido!

De certa forma, cada um de nós é um provedor de serviços em coautoria com aqueles com os quais acreditamos poder construir algo que faça sentido para nós e nos realiza. Não há nenhum trabalho humano que não requeira ou não seja dirigido, de alguma forma, a um “cliente”. Mesmo quando se é funcionário de uma área interna de uma empresa estamos servindo alguém; seja o chefe, nossos pares, nossos subordinados, terceiros e assim por diante.

Mesmo sem saber, a pessoa tem sempre uma espécie de “cliente” com o qual cria relações que embora não incluam necessariamente, como parte do reconhecimento, trocas monetárias, sempre consideram uma espécie de “cesta de moedas intangíveis”, carregada de significados para a própria pessoa que serve e para aquela outra que é servida.

Essa “cesta de moedas” reúne muitos condimentos de Valor e sempre é emoldurada pela cooperação, regada a gestos genuínos de atenção, acolhimento e contribuição.

A dimensão de reconhecimento traz para aquele que serve o outro um grande reforço à sua sensação de segurança, à sua autoestima e, principalmente, ao seu sentimento de estar tratando e sendo tratado com justiça. Clientar é um estado de espírito!

Ele se mostra na plenitude quando se revela cercado de cuidados para que os resultados sejam estímulos para quem serve poder ser ainda melhor no seu empenho e muito importantes para aquele que escolheu servir.

Por outro lado, a mobilidade humana, a nossa necessidade de acesso ao conhecimento, aos espaços ao nosso redor e às facilidades materiais que a vida quotidiana nos oferece exigem que tenhamos dinheiro para usufruir de tudo isso. O dinheiro, portanto, faz parte desse conjugado entre um sentimento de realização na vida por servir e esse conjunto de possibilidades de acesso, mobilidade e facilidades próprias da vida moderna.

Saber Apreçar - “fazer preço” torna-se assim um imperativo inalienável para cada um de nós na relação com os nossos clientes.

Apreçar é entender, respeitar e atender um conjunto de dimensões que possa resultar num pagamento, em oportunidades, em dinheiro ou em ambos, que venha reforçar e promover o valor daquele que serve, como justa paga pelo seu empenho e compromisso com o sucesso de quem usufrui daquele serviço.

Apreçar é incluir o nosso esforço na regra da natureza, onde tudo tem um preço que advém da escolha por algo que está ali em benefício de um resultado superior que esperamos e que nos conforta e satisfaz naquela empreitada.

O quanto devemos cobrar pelo que fazemos para alguém dificilmente será autêntico se deixarmos toda essa responsabilidade completamente ao sabor de quem se serviu do nosso esforço.

Um cliente, mesmo quando muito bem atendido, não consegue ter toda a autoridade para nos dizer quanto devemos cobrar por aquilo que fizemos para ele.

Por outro lado, o Valor do que é feito para ele só ele realmente é capaz de perceber. Nós podemos dizer do custo, mas o valor é de responsabilidade do cliente, porque Valor é sempre uma percepção de quem recebe a contribuição e se sente bem atendido.

Valor não é o mesmo que preço. Preço está sempre ligado a custo e Valor ligado ao significado que aquilo tem para a vida do cliente. Quem serve precisa ser protagonista do preço do serviço.

Embora clientes leais sempre saibam traduzir em preço o valor que sentem no receber aquele produto ou serviço, deixar completamente na mão deles fazer o preço é tentá-los a serem desatentos conosco.

Embora clientes leais muitas vezes saibam traduzir em preço o Valor que sentem no receber aquele produto ou serviço e na eficiência global daquele fornecimento, deixar completamente na mão deles a arte e ciência de fazer o preço é tentá-los a serem desatentos e injustos conosco.

Quando isso acontece o nosso Valor só aparece quando a nossa ausência fala mais alto, ou se preferirem, quando o cliente não tem mais a nossa contribuição, seja por produtos ou pelos serviços que prestamos e se arrependem pelo que perderam.

Valor, portanto, mais uma vez, não é preço, nem aquilo que o cliente diz que é. Valor é o que ele sente, o que ele percebe, com base nos seus princípios de berço, na sua história de vida, nas experiências que teve e, principalmente, na importância que aquilo tem para a materialização dos seus sonhos de progresso.

Os clientes, por uma série de razões, não tem como avaliar e traduzir em dinheiro, de maneira equilibrada e justa, a nossa dedicação real no criar e construir soluções diferenciadas que podem transformar a sua vida para melhor.

Da mesma forma não tem com clareza como valorar financeiramente a nossa experiência acumulada colocada a seu serviço, o nosso lidar com evidências empíricas notáveis, a nossa habilidade em conduzir questões comportamentais que asseguram os resultados esperados e assim por diante.

Apreçar não é apenas saber listar e traduzir em números os custos materiais que assumimos quando produzimos algo. Apreçar é navegar nas percepções do cliente e chegar a um porto que costumo chamar de Preço Percebido ou seja, um espaço numa régua de dinheiro que parte de uma “cesta psicológica de moedas” que faz sentido na vida daquele cliente, vis a vis o quanto o nosso produto, serviço ou solução o fará mais realizado e próspero.

Clientar e Apreçar deveriam ser matérias obrigatórias desde o ensino regular, a começar pelas nossas crianças e adolescentes. O maior desalento de muitos que se formam em diferentes carreiras tem a ver com a dificuldade que sentem em “arranjar clientes” e “saber cobrar” pelo que fazem.

Tenho identificado algumas pistas interessantes que merecem ser consideradas para um aprimoramento crescente nessas duas questões:

Passos para um bom Clientar:

  1. Escolher quem merece ser cliente: aquele que nos ajuda, nos estimula, nos enriquece com conhecimento e se porta como um coautor do nosso futuro;
  2. Estabelecer um contexto genuíno de cooperação e intimidade saudável com ele passando a compartilhar e estar presente no Sonho de Futuro do Cliente;
  3. Construir, em coautoria com ele, Ofertas de Valor, isto é, soluções únicas, personalizadas comprometidas com um pacote de resultados admiráveis em conteúdo, forma e sustentabilidade no tempo;
  4. Emoldura-las com intangíveis de profundo significado na vida daquele cliente, tornando-as especiais e de difícil cópia.

Exemplos interessantes:

  • Uma empresa que escolhe o cliente antes de ser escolhida por ele. Nunca mais fez propostas, só gestos de cooperação que se tornaram vendas da mais alta qualidade;
  • O caso da construtora que inventou uma outra - Konhm Staffik, para orçar como as tradicionais, fazendo o que o cliente pediu, bem foco no cliente, dando chance para o cliente comparar com o que poderia ser feito de bom pela construtora real, muito antes do cliente saber pedir;
  • A companhia que é chamada para consertar o ar condicionado de um cliente que ligou muito bravo. Foi, entendeu o sofrimento do cliente, arrumou tudo e entregou funcionando. O cliente sensibilizado com a grandeza do serviço agradeceu muito e pediu o endereço para enviar um elogio por escrito, quando se deu conta de que não era lá que ele havia comprado o aparelho... Veja a força das Garantias não condicionais!

Passos para um bom Apreçar:

  1. Identificar e avaliar quais os componentes de uma virtual cesta de moedas que faz parte, quotidianamente, da vida daquela pessoa no seu ambiente;
  2. Vislumbrar o teor de dinheiro que ele atribui, para cada componente daquela cesta de moedas, num peculiar contrato psicológico histórico na sua vida;
  3. Imaginar uma “régua” que estabeleça um mínimo e um máximo de preço por onde deverá navegar a sua Oferta de Valor para aquele cliente. O preço será estabelecido, nascerá inspirado em alguns daqueles componentes que tenham, direta ou indiretamente a ver com o significado da solução ofertada e com o todo daquela cesta particular de moedas;
  4. Deixar que a intuição, baseada em valores de berço, ética, austeridade e respeito para com o outro, fale mais alto e a partir disso posicionar, verdadeiramente, como uma genuína primeira intenção, o preço desenhado dentro dos limites que foram imaginados para aquele caso.

No Brasil em que vivemos e que lutamos para que evolua, por conta dos seguidos abusos de preços, as pessoas sempre exigem descontos.

Na ciência do Apreçar não existe desconto; no entanto, clientes machucados por outros sempre insistem num preço menor. Nesse caso, no mundo do Apreçar, o indicado é tirar escopo.

Uma Oferta de Valor pode ter o seu preço abaixado, tirando-se conteúdo, num equilíbrio sensato até o ponto em que a qualidade percebida no foco do cliente não fique prejudicada.

Muitas vezes o cliente, mesmo assim, continua achando caro. Cabe então duas perguntas, elegantemente colocadas, por exemplo, pelo especialista em vendas, Marcos Rosa:

Ø Por que você acha caro?

Ø Comparado a que você acha caro?

Das respostas do cliente abrem-se várias portas para uma conversa mais franca sobre o Valor da oferta que está sendo feita. Mas, se ainda o preço final não for aceito o bom senso diz que cabe um generoso agradecimento e a expressão sincera de que numa próxima oportunidade poderemos ser útil para ele, com todo o respeito e admiração que merece.

Quando não se atenta para esse ponto, muitas vezes pressionados por metas tóxicas, um vendedor perde credibilidade e relevância diante do cliente, punindo profundamente a marca da empresa. É preciso lembrar que já em 1900, John Ruskin nos ensinava:

“Não há nada nesse mundo que alguém não possa fazer um pouquinho pior e mais barato. Os que compram preço são as suas merecidas vítimas”

Clientar: um estado de espírito cercado de cuidados para que os resultados pelo sucesso dos nossos clientes nos estimule a sermos melhores a cada passo.

Clientar & Apreçar

Um binômio salutar que nos coloca fortalecendo as relações interpessoais e nos deixando viver a gratidão pela jornada dessa vida.