Escola de Marketing Industrial
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O brilho do óbvio

José Carlos Teixeira Moreira

10 de Outubro de 2019

José Carlos Teixeira Moreira

Analisando ao longo do tempo relatos de clientes sobre os fornecedores que elegem como os melhores, os mais confiáveis e, por isso mesmo, aqueles que merecem recomendação, o que mais me tem chamado a atenção é a natureza e a qualidade dos aspectos que eles enaltecem.

Na maioria das vezes os pontos que saltam aos olhos do cliente são o cuidado e o respeito pelas sutilezas e detalhes que coroam e engrandecem procedimentos básicos, técnicos e comportamentais da equipe do fornecedor.

Longe de ações espetaculares e histriônicas, carregadas de sofisticação tecnológica, que refletem o que há de mais moderno no mundo, a admiração e o reconhecimento do cliente advêm, predominantemente, daquilo tudo que o bom senso diria ser o mínimo que se podia esperar que acontecesse, como parte da própria razão de dar ao cliente a chance de usufruir dos benefícios e do prazer por ter escolhido aquele fornecedor.

Vem daí a inspiração para pensarmos que, antes de qualquer outra coisa, o segredo está em “lustrar” o óbvio, para que o seu brilho marque o coração e a mente do cliente, nesta ordem.

No entanto, o óbvio, por sua própria natureza básica fundamental, acaba se escondendo ou mesmo desaparecendo diante das demais iniciativas da empresa, mais complexas, plenas de investimento e que, por isso, se revestem de um grande status no ambiente interno, promovendo aqueles que se veem envolvidos nelas.

O óbvio, então, fica esquecido e por conta daqueles profissionais escondidos e apartados da realidade do cliente, ou seja, daquele que financia o presente e o futuro da empresa.

O óbvio sequer conta com destaque no sistema de gestão da companhia. A gestão está mais preocupada em controlar e medir produtividade, ganhos financeiros, reposição de ativos e coisa e tal.

Se isso faz sentido, como identificar o que é o óbvio no foco do cliente?

Em primeiro lugar é preciso entender, de alguma maneira, do que se trata o próprio conceito de óbvio no foco do cliente.

A meu ver, embora o óbvio tenha várias definições como, por exemplo, é óbvio que uma cadeira deve ter encosto porque senão seria um banco, ou é óbvio que se formos a um restaurante precisa haver um cardápio, alguém para nos atender e assim por diante, no contexto dessa abordagem proponho uma breve reflexão sobre a dimensão do óbvio no foco do cliente e que, espero, pode abrir portas para novas inspirações.

O óbvio, como elemento crucial para gerar valor percebido pelo cliente, se caracteriza por três dimensões:

  • é óbvio tudo aquilo que nem precisaria ser dito – de tão básico que é – para que o cliente seja atendido como uma pessoa, como nós, que está adquirindo o produto ou o serviço, por pura confiança;
  • é óbvio aquilo tudo que é pressuposto para a empresa construir relações significativas com seus clientes e que, de tão simples, não está sequer sendo contemplado no orçamento;
  • é óbvio tudo aquilo que compõe o gesto de servir da empresa e que é movido pelo estado de espírito do elenco da empresa que a compõe.

Vejamos rapidamente o que pode estar em jogo em cada uma dessas dimensões.

Na primeira, que se refere ao básico para que o cliente se sinta atendido, o que está em jogo é a segurança com que ele precisa contar para mitigar as incertezas próprias de quando se escolhe algo em lugar de outro.

A segurança, por sua vez, é sempre reforçada quando o cliente se dá conta de que terá, realmente, a posse do bem ou serviço, somado ao sentir que não precisa ter raiva de nada e que o seu bolso não está reclamando pelo pagamento que fez.

Todas as ações e gestos ligados a isso, sejam elas processuais, de controle, técnicas e, principalmente, de atenção para com a pessoa que está comprando, são do time do óbvio que merece ter um brilho especial.

A segunda dimensão – a construção de relações significativas com os clientes, essenciais por fazerem o cliente preferir acompanhar o fornecedor ao longo do tempo, independentemente do produto ou serviço que naquele momento está sendo ofertado – se baseia na construção de história de vida com o cliente, regada por uma conduta ética exemplar e sempre voltada para a construção de um futuro mais próspero.

Essa dimensão, para ser um marco de valor percebido, deve conjugar todas as interações com o cliente em que estejam envolvidos conteúdo, forma e intenção; em outras palavras, tudo aquilo que é o corpo e que é a alma da organização.

A regra prática é mapear todas a iniciativas em que pessoas tocam o produto e que, de alguma maneira, falam com o cliente.

O corpo, para um entendimento melhor, é aquilo que tem alguma materialidade – folheto, produto, acessórios, manuais, portais, notas fiscais, avisos, placas, veículos, vestimentas, peças de comunicação, chamadas remotas, música de fundo, facilidade de contato telefónico, enfim, todo aquele rol de instrumentos que tem força para juntar ou afastar o cliente.

A alma é o que dá vida ao contato e o faz substancial pelo significado. São as pessoas e suas motivações e empenho legítimo em servir, em qualquer nível da organização mas, principalmente, aquelas responsáveis pelo trivial e corriqueiro.

O mais moderno recurso só constrói relações de significado se quem se incumbe de tocá-lo é capaz de refletir o propósito de servir da empresa – e que nasce do seu coração, da sua alma.

Desse modo, tudo aquilo que é óbvio e que precisa existir, tirando partido do desenvolvimento tecnológico que aí está, só tocará o cliente se seus operadores estiverem imbuídos e comprometidos com o foco do cliente, ou seja, se forem capazes de antecipar ao cliente aquilo que ele mais quer muito antes de saber pedir.

Quando esta forma de ser predomina, o óbvio, que é manter e cultivar a intimidade com o cliente, se reveste do maior brilho, fazendo-o sentir a empresa como sendo dele e protegendo-a como um dono dedicado.

A terceira dimensão – o estado de espírito do elenco – assegura a qualidade de tudo que a empresa faz acontecer, interna e externamente, em prol de seus clientes e fornecedores.

Realmente, a qualidade é sempre um estado de espírito. Quando estou bem, sentindo-me respeitado e realizado, faço o melhor que posso.

O estado de espírito de uma empresa é sentido pelo cliente quando se depara com o brilho nos olhos dos funcionários do fornecedor – desde o presidente até o guarda que os atende na entrada.

Esse estado de espírito, que tem mais a ver com a alma do que com corpo, dota a companhia da graça que coloca em seu dia a dia.

Quando o estado de espírito da empresa se deteriora, tudo o que ela faz é sem graça, sem brilho, sem qualquer valor que a distinga.

O que move e induz um estado de espírito que faz a diferença é o propósito maior da empresa.

Se o seu propósito é apenas faturar, aumentar o volume, explorar o cliente por conta da meta insana, escravizar seus fornecedores, tornar seus funcionários reféns de seus empregos, a companhia elege a desconfiança como alimentadora de seu estado de espírito.

O que é óbvio, ao invés de brilho, será opaco e levará para fora a mesma desconfiança que existe dentro.

Pessoas são vasos comunicantes. Se eu sou movido pela desconfiança na empresa, eu me relaciono com os clientes e fornecedores da mesma forma.

O estado de espírito de um bom médico é parte substancial para a cura do paciente, porque um paciente precisa ser coautor de sua própria cura, por livre e espontânea vontade.

O mesmo acontece com o cliente. Ele é o utilizador daquilo que a empresa lhe vendeu. Se ele não respeitar os limites de um produto ou serviço, se ele não souber graduar a forma como tira proveito do que comprou e pagou, não terá a utilidade nem o benefício esperado.

O estado de espírito do elenco da organização coloca o cliente conspirando a favor do sucesso do todo: dele, em primeiro lugar, e do fornecedor em seguida.

O brilho do óbvio é fruto do empenho generoso e verdadeiro de todo o elenco comprometido com a razão de ser de uma empresa válida: servir e honrar os seus clientes a partir de respeitar e promover a realização de seus colaboradores.

Assim sendo, o script não pode ser maior do que o conteúdo; isto é, não se trata de “amestrarmos” os colaboradores, através de treinamentos primários que os façam ser personagens de um processo sem integridade, quando deveriam ser co-autores de algo muito maior.

O ponto fundamental que aqui quero ressaltar se refere exatamente a este aspecto, primordial a meu ver.

O exercício do brilho do óbvio é banhado pela graça presente em cada interação com o cliente; seja no ato de recebê-lo no espaço físico da companhia, nos procedimentos administrativos regulares próprios da gestão da empresa e, sobretudo, na relação com as pessoas que a representam, nas diferentes áreas, diante do cliente.

Para que se possa ter sucesso nessa empreitada há que estimular todo o elenco a apossar-se dela e apostar nessa missão, fazendo valer um contexto de profunda cooperação e limpeza de intenções a partir da liderança da organização.

Os gerentes, como sempre, são as peças-chave para que isso tudo ocorra. De fato, os talentos vão embora de uma empresa não porque não toleram a sua missão, mas porque não aguentam mais os seus gerentes.

Companhias que geram valor percebido e, portanto, têm a preferência dos clientes – o que no fundo é o que interessa –, são exemplos de contextos de confiança, nos quais seus funcionários refletem como se sentem valorizados por exercer a sua autonomia com imenso senso de propriedade.

Clientes se tornam leais às empresas porque as admiram pelo cuidado e respeito com as sutilezas e detalhes. Cuidado e respeito que conferem um brilho fantástico àquelas coisas tão triviais e simples do dia a dia, presentes em todas as empresas, mas que muitos passam por cima por julgarem menores, primárias e tocadas por gente anônima, conotadas de back office, staff e daí para a frente.

Gente anônima... tratadas, estupidamente, como “operacionais”, “não estratégicas”, “mão de obra”, quando não “terceirizados”, contratados só para diminuir o custo, sem as quais nada acontece por inteiro, para valer.

A vida ensina, para aqueles que estão dispostos a aprender, que toda a diferença está no pequeno, no simples, no antes despercebido e que, no final, nos mostram a melhor dimensão do que está à nossa frente.

Talvez o céu seja o Óbvio... com um Imenso e Divino Brilho...