Escola de Marketing Industrial
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O básico pode ser muito inovador

Paulo Roberto Sá Grise

31 de Outubro de 2019

Paulo Roberto Sá Grise

De vez em quando, é bom voltar aos fundamentos. Parece que em certas épocas as pressões levam as empresas a se esquecer de coisas muito básicas e a consequência é a crescente dificuldade de sustentar resultados, de inovar as ofertas e até mesmo de manter as relações com clientes conhecidos.

Um dos conceitos mais básicos – e extremamente útil – é o das fases de uma venda. Aquilo que tradicionalmente chamam de pré, durante e pós-venda.

De verdade, estou falando de todas as fases de um relacionamento que envolve um fornecedor e um cliente.

Fases da Venda - O Modelo Clássico

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Esse processo tem dois protagonistas, dois lados, duas visões. Diversas abordagens de marketing colocam um dos lados como líder do processo e o outro como subordinado aos interesses do que lidera. Não acredito, principalmente nas relações entre empresas, que um fornecedor imponha seus interesses aos clientes, que aceitam isso de forma submissa, nem em clientes que sempre têm razão e, portanto, esperam que seus fornecedores aceitem suas condições, por mais absurdas que sejam.

De forma bem simplificada, a atuação dos clientes e fornecedores se compõe de:

Clientes

  • Descobrem que precisam comprar algo
  • Procuram e identificam fornecedores
  • Pedem informações aos fornecedores
  • Escolhem fornecedores
  • Compram o que precisam
  • Acompanham a entrega
  • do que compraram
  • Usam o produto ou serviço
  • Avaliam o que utilizaram
  • Compram novamente

Fornecedores

  • Procuram potenciais clientes
  • Buscam informações sobre os clientes
  • Oferecem informações aos clientes
  • Fazem propostas de fornecimento
  • Fabricam produtos e entregam
  • ou prestam serviços
  • Acompanham o uso e a satisfação
  • de clientes
  • Fazem esforço para fechar novas vendas

Fases da Venda - Integração e Colaboração

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Comprar e vender são dois lados do mesmo processo e exigem ações e decisões importantes de ambos: cliente e fornecedor. Chamar de pré, durante e pós-venda mostra uma predominância da visão do vendedor e não o equilíbrio de interesses que deve haver nessa relação.

A pré-venda (seria melhor chamar de prénegociação?) é marcada pela busca de conhecimento pelo cliente e pela pressão do fornecedor para o fechamento do negócio. O final dessa fase é a celebração de um pedido ou contrato.

O durante-a-venda (do contrato à entrega?) varia muito em função do objeto da negociação entre as empresas. O caso mais geral é a produção e entrega de um bem para ser utilizado pelo cliente. A entrega e o início do uso marcam o final dessa fase.

O pós-venda (uso?), classicamente, é a etapa em que o cliente usa o produto e procura fazer novas compras para suas necessidades futuras. Sabemos que é um erro chamar de pós-venda um período onde o que se busca é a continuidade da relação fornecedor-cliente. Já há muito tempo, chamamos esse momento de pré-da-próxima. O relacionamento não acaba. Portanto, compra + venda parece ser um trabalho permanente que só pára de existir se a empresa fechar ou mudar de negócio, quem sabe.

A dificuldade de estabelecer momentos bem definidos para cada fase é clara quando se pensa em matérias-primas ou produtos de uso diário e contínuo, no fornecimento de serviços (transporte e vigilância, por exemplo). O importante é compreender com clareza quais são os diversos acontecimentos que vão se sobrepondo ao longo da relação fornecedor-cliente, pois todos são determinantes para a construção da percepção de valor que o cliente terá a respeito do fornecedor e da continuidade do interesse do fornecedor em ter aquele cliente entre os seus escolhidos e preferenciais.

O tempo que dura cada fase é uma variável importante a considerar. Um arame de aço, uma embalagem, um item de uso cotidiano e entrega diária, com centenas de ciclos de entrega e uso ao longo de um ano, rapidamente transformados, funcionam de forma bastante diferente de um alto-forno ou de um laminador que levam dois anos para serem construídos e instalados e, em seguida, operam durante décadas.

Fases da Venda - O Tempo

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As pessoas que interagem ao longo de todo o processo também são muitas e diferentes: compras <-> vendas, entrega <-> recebimento, contas a pagar <-> contas a receber, engenharia <-> engenharia, assistência técnica <-> operação, jurídico <-> jurídico, “follow-up” <-> administração de vendas, e muitas outras, todas percebendo valor no fornecedor ou querendo construir o futuro com aquele cliente.

As pessoas, as tarefas e o tempo de interação constroem o processo.

O primeiro descompasso que acontece nessa relação decorre do interesse exagerado do fornecedor em fechar o negócio, em contraste com o cliente que está preocupado com o uso do que está adquirindo.

As metas de vendas e de resultado financeiro da empresa fornecedora não têm qualquer relação com o uso e a avaliação que o cliente faz dos seus fornecedores. Assim, quem vende tende a pensar que “fechar o pedido” basta; e quem compra se acha abandonado na hora do uso.

Esforço de Marketing Aplicado pelo Vendedor

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Fornecedores precisam entender que, de fato, o cliente só fica satisfeito, só percebe resultado, quando o que esperava realizar com aquela compra se concretiza. É bom que o fornecedor se certifique de que isso está acontecendo. Isso requer intensa participação no que se chama de pré-da-próxima, ou fase do uso.

Ao longo dos últimos 20 anos, o Instituto de Marketing Industrial estudou diversos setores e diferentes produtos e serviços; em nenhum deles a quantidade de esforços das empresas fornecedoras no período de uso do bem fornecido foi maior do que no período de ações para o fechamento do negócio. Ou seja, empresas fornecedoras fazem muito mais esforço para fechar negócios do que para dar apoio ao uso dos produtos e serviços fornecidos.

No período de produção e fornecimento, também o esforço dos fornecedores é inferior ao que se aplica para buscar e fechar negócios.

A conclusão, lendo os gráficos que essas pesquisas geraram, acima, é que depois do pedido fechado, os fornecedores diminuem bastante as atividades de sustentação da relação com os clientes.

Primeira providência, então, é compatibilizar os interesses e para isso, o fornecedor precisa colocar-se mais presente no uso para assegurar ao cliente que ele vai extrair daquilo que comprou tudo o que esperava e, se possível, mais.

Ao longo das fases da venda, acontecem momentos em que o fornecedor ou o cliente trabalham de maneira isolada. Essa falta de interação ocorre na pré-venda, por exemplo, quando a equipe do cliente estabelece alguns parâmetros para o serviço ou produto que irá comprar e, ao mesmo tempo, pessoas no fornecedor estão projetando a solução que será apresentada ao cliente. Juntos talvez pudessem fazer mais e melhor.

É ainda pior quando apenas um deles está agindo, enquanto o outro espera ou não se interessa em saber o que está acontecendo: o fornecedor está produzindo e ninguém do cliente está lá; o cliente está usando o produto e ninguém do fornecedor está lá.

Inovação, ideias criativas, novas possibilidades são resultado dessa interação. Entender como o cliente se sente, em cada fase, saber como o cliente usa o produto ou serviço, acompanhar isso, são as principais fontes de novas ideias.

Mais um ponto sério de descompasso diz respeito à mudança de elenco ao longo das fases da venda. No começo do processo, é comum o fornecedor aparecer com um time completo, de grande respeito técnico e administrativo. Dependendo do porte do negócio, diretores visitam, a melhor engenharia se dedica, montam-se belas apresentações, tudo isso para fechar e comemorar um grande contrato. Fechado o negócio, produzir, entregar, informar, passam a ser tarefas conduzidas por equipes internas que respondem ao cliente burocraticamente, apoiadas em normas e processos bem estruturados. Ninguém visita o cliente, ninguém de peso se mostra disponível, diretores só aparecem se surgir algum problema grave. O cliente vê o abismo entre o que acontecia antes de decidir a compra e o que se passa até o momento da entrega.

Mesmo quando as pessoas se mostram interessadas em dar bom andamento ao que foi contratado, dos dois lados entram novos participantes que em muitos casos nem têm clareza de tudo que foi combinado nos encontros que antecederam aquele momento. Isso segue da mesma forma na fase de uso do produto. Quantas empresas você conhece que apresentam o motorista do caminhão para a equipe de recebimento de produtos do cliente? Esse é só um dos muitos atores que entram na história. Quando faz algo errado, a empresa busca se eximir de responsabilidade dizendo que ele é um terceiro contratado.

Algumas empresas fornecedoras chegam a mudar completamente a equipe de atendimento quando a fase muda. Uma equipe faz a venda e depois o cliente é atendido pela equipe de pós-venda. Quando o cliente quiser comprar de novo, volta à equipe de venda. As referências se diluem ou até se perdem. Cliente e fornecedor, cada um a seu modo, vão tentando dar suavidade e continuidade a um processo composto de engrenagens mal dimensionadas e mal acopladas.

A continuidade, a intimidade entre fornecedor e cliente, o conhecimento aprofundado das pessoas e de suas competências, os significados que se estabelecem, a confiança e a credibilidade que vão sendo construídas dependem diretamente dessas relações que se estabelecem por todo o processo (ver gráfico abaixo).

Uma segunda providência, portanto, é coordenar as relações que se estabelecem ao longo das diversas fases do processo de compra e venda. A maior parte dos sistemas de gestão da relação com os clientes, o famoso CRM (Customer Relationship Management), peca porque centra sua operação na relação vendedor <-> comprador. Estabelecer e orquestrar quem fala com quem, com qual finalidade, em cada fase do processo, dentro do fornecedor, dentro do cliente e nas interfaces fornecedor – cliente é uma poderosa ação estratégica de marketing.

Fases da Venda - Quem Participa

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O tempo de duração de cada fase, função do produto ou serviço objeto de negociação, exige atenção. O tempo cronológico é importante: marcada uma data de entrega, é bom que seja cumprida. Além dessa dimensão, também se deve considerar o tempo percebido pelo cliente. Um produto que será entregue dentro de 30 dias, e sobre o qual ninguém dá notícias, pode causar ao cliente uma sensação de angústia, se ele começar a imaginar a hipótese da não entrega. Um pedido de informação sem retorno imediato pode gerar uma impressão de descaso e uma sensação de desprestígio. Entregas diárias sem contratempos podem cair na rotina e perder a importância tanto na visão do cliente quanto do fornecedor.

Está tudo acontecendo dentro dos tempos e prazos combinados. Isso reforça a percepção de todos quanto ao valor desse desempenho ou se transforma numa impressão de que nada está acontecendo? Agora que tudo está correndo bem, o contrato está em andamento, o que o comprador pensa disso tudo? Ele ainda sabe como está essa operação? E os influenciadores, os especificadores, a equipe de engenharia, de homologação, continuam informados e se sentem participantes dos acontecimentos?

Essa é a terceira providência: no tempo certo há uma estruturação de atividades que mostra que as coisas estão acontecendo, que mostra os resultados obtidos a quem apoiou e se envolveu no processo?

Grande parte da responsabilidade pelos desequilíbrios nessas relações cliente–fornecedor vem dos indicadores de desempenho que as empresas estabelecem para suas áreas que se envolvem nisso. Esse também é um ponto chave.

Indicadores de compras associados às economias de custo de produtos e serviços comprados podem provocar relações mais voltadas para ganhos imediatos e não para resultados mais consistentes e duradouros.

Indicadores de vendas que olham predominantemente para volume e receita causam o mesmo efeito imediatista.

Vender valor e comprar valor podem ser mais produtivos no longo prazo.

Novos indicadores podem ajudar a deslocar o foco de compradores e vendedores do fechamento do negócio. O cliente pode avaliar o desempenho do produto ou serviço comprado nas suas situações de uso e ter um custo associado à eficiência do produto no seu processo. O fornecedor pode medir a continuidade das compras, o aumento do volume comprado pelo cliente, as demandas do cliente por novos produtos ou serviços.

Essas outras formas de medir o desempenho das relações com os clientes podem incentivar as ações ao longo de todo o processo de compras + vendas, fazendo com que relações mais duradouras e prósperas possam ser incentivadas.

Por fim, fala-se muito em cocriação, coautoria, cooperação com clientes e fornecedores. Coautoria se torna muito mais fácil e mais produtiva se tiver como palco toda a amplitude de possibilidades que as várias fases da relação cliente–fornecedor oferecem.