ESSÊNCIA DA EMPRESA tem prazo de validade?

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Empresas que têm valor no foco dos seus clientes são elogiadas acima de tudo pelo seu caráter. Note que toda vez que os clientes falam daquelas empresas que admiram, mencionam, em primeiro lugar, seus predicados de personalidade.

Empresa tal? Eles são seríssimos, tudo para eles é uma responsabilidade de qualidade, preocupam-se com o que é essencial, tratam todos com a maior gentileza e são muito honrados, transparentes.

Seus produtos e serviços são citados apenas no final, depois daqueles primeiros atributos terem sido muito bem destacados, pois são eles que conferem à empresa um caráter

excepcional.

O mesmo acontece no caso de pessoas que consideramos exemplares. Sempre nos referimos a elas a partir de elogios ao seu caráter; sua características mais técnicas, digamos assim, vem sempre depois.

Isso nos leva a crer que os traços de personalidade das empresas, seus valores mais profundos, sua consistência diante de seus princípios, falam mais alto daquilo que a empresa produz.

Por isso que uma empresa admirável não o é  pelo que produz, mas sim, pelo que faz acontecer.

Entendo todo esse conjunto de predicados com sendo a essência da empresa.

Se a essência da empresa é, então, algo que a faz única aos olhos dos clientes e, por isso mesmo, consagra o que ela produz, sejam bens físicos ou serviços, esse é o maior ativo no qual ela deve investir e preservar.

A sua credibilidade, ou seja, aquilo que assegura a preferência dos seus clientes e os protege diante de outras opções menos adequadas aos seus planos de prosperidade, é amparada na essência da empresa escolhida e no como ela faz valer, pela coerência, tudo o que põe à disposição dos que vêem nela o fornecedor preferido.

Nesse sentido, fica plausível aceitar-se que a essência da empresa e prima-irmã da sua credibilidade.

Como a essência de uma empresa surge? É algo “comprável”? Terceirizável, alguma coisa que está na moda?, Alguma coisa que se consegue com uma boa campanha de propaganda?, De onde vem “esse treco meio zen”?

Da minha experiência, acompanhando há muito tempo centenas de empresas, sinto que a essência nasce dos valores e das motivações mais profundas dos empreendedores que lhe deram origem ou que amplificaram a obra de um precursor comprometido com a perenidade da empresa.

No entanto, as motivações que deram o impulso criador ao empreendimento se mostram segundo diferentes prismas.Vamos navegar naquelas três que mais saltam aos olhos.

A fonte que mais aparece como predominante nos diversos casos que tenho observado tem a ver com a dimensão técnica.A paixão pela técnica, a habilidade para o fazer, para o concretizar, tecnicamente, geralmente ocupa o primeiro lugar diante de outras razões.

É importante salientar que, nos últimos tempos, noto com certa  ênfase empreendedores que mesclam o desejo por fazer algo notável, realizador, com paixão pela tecnologia, vinculado ao fazer bem feito, caprichado, buscando enriquecer o todo em que se vêem inseridos. Um grande esperança, sem dúvida.

Outra das fontes, que verifico ser muito incidente, e que vinha ocupando, historicamente, o primeiro lugar e que levou um baque em 2008, está ligada ao “ganhar dinheiro”, e ponto final. O empreendimento decorrente nasce com o claro e indiscutível objetivo de enriquecer o empreendedor/acionista/dono.

Como me ilustrou um colega da escola de engenharia, dono de uma  florescente empresa, numa conversa de bar:

“o meu negócio é ganhar dinheiro; eu só sei fazer isso… o produto para mim é mero detalhe…eu contrato quem entende desse negócio de vendas e mando – faz, vende e traz dinheiro…se você fizer isso eu ajudo a você trazer mais dinheiro e ponto final.”

Curiosamente, naqueles empreendimentos que não mais têm donos, que ficam à mercê de investidores e especuladores e pensam assim, noto que seus executivos mais voltados para a sobrevivência próspera estão à cata de causas que possam, mesmo que sorrateiramente, unir as pessoas diante de algo mais sólido e duradouro do que apenas bônus e recompensas da mesma natureza.

Sem dúvida alguma, uma luta, muitas vezes, inglória e desgastante  e, seguramente, de alto custo pessoal.

Uma terceira fonte da essência se caracteriza pelo forte compromisso com a realização de uma empresa que vem para ser única, admirada e modelo para o mundo.

Trata-se daquelas empresas que são norteadas pelo gesto de servir à sociedade através de utilidades que a façam as pessoas melhores e mais fortes para construírem seus sonhos de progresso material e espiritual.

Conhecemos essas empresas como sendo Empresas Válidas – que têm dado o tom de todo o nosso empenho no Instituto de Marketing Industrial e na Escola de Marketing Industrial, desde 1992.

Essas empresas, como certamente o prezado leitor que nos acompanha sabe e, provavelmente, cultua, surgem vinculadas à motivações muito nobres de seus fundadores e, como os números mostram, são as mais admiradas, rentáveis e duradouras.

Enfim, não cabe aqui nenhum julgamento do mérito de cada uma dessas fontes de motivações até porque há diferentes maneiras de se ser um ser humano. Nisso está o grande desafio e a beleza da vida.

Lidamos a cada dia com pessoas que escolheram uma ou outra forma de ser e, todas elas, batalham para viverem em conformidade com o que acreditam.

O que imagino é que, se a essência da empresa é o seu guia, mesmo que inconsciente, dos seus atos, das suas escolhas e dos riscos que assume, essa essência precisa estar sendo sempre reavivada para orientar e garantir, sem conflitos, os trabalhos que trarão os resultados esperados.

O que experiência demonstra é que, uma organização que perde ou deixa esgarçar a sua essência, passa a viver uma auto-ilusão que a coloca perdendo recursos ou fazendo mal uso dos que ainda lhe restam, o que, num piscar de olhos, deteriora o seu valor percebido, justamente entre aqueles que a fizeram existir até aqui.

Desse modo, identificar, revelar, resgatar e compreender, portanto, a essência da empresa passa a ser, no meu modo de ver, o ponto de partida para um inteligente e criativo movimento na direção do crescimento esperado para o empreendimento e de seus resultados superiores.

Em todos os casos que apresentei, sejam eles aqueles onde a tecnologia é o impulso, ou o dinheiro ou mesmo outras razões mais voltadas à criação de riqueza compartilhada, consegue-se sacar, de uma certa maneira, a provável essência que inspira o caminho estratégico que a empresa cria e que espera ser capaz de trazer seus resultados.

Tomemos, por um momento, cada uma daquelas fontes que mencionei e analisemos do que elas, aparentemente, se compõem e de onde se alimentam para gerar o movimento da empresa.

1- Quando a fonte prioritária da essência é a paixão pela tecnologia

Quando a técnica, o cartesianismo, a concretude são a plataforma da empresa, o seu campo de valor no foco dos seus clientes parece se traduzir pelos seguintes vetores:

                . respeitabilidade técnica

               . funcionalidade dos seus produtos ou serviços

               . melhoria da eficência operacional dos seus clientes

Essas são grandezas importantíssimas no campo do Marketing Industrial dado que os clientes-empresas quase sempre põem todas suas fichas na melhoria da sua produtividade e custos afins.

Quando a fonte é o compromisso com a realização maior do empreendedor, aliando suas intenções para com a prosperidade do todo, com suas idéias técnicas, vemos o campo de valor da sua empresa se apoiando nos seguintes vetores:

                . criação de mercados

                . notoriedade

                . promoção de riqueza genuína

Essas empresas tornam-se modelo no mercado, impulsionadas pela própria sociedade como um todo, na direção do sucesso e do exemplo a ser seguido.

2 – Quando a fonte primordial da essência é o ganhar dinheiro, identifico os seguintes pilares:

              . comprar barato

              . fazer tudo barato

              . vender caro quando falta e barato quando sobra

As empresas que nasceram sob essa fonte colocam o dinheiro como sendo, de fato, a única coisa que interessa. As próprias relações que essa empresas criam são pautadas pelo dinheiro; sejam elas com os clientes, com os funcionários, com os fornecedores ou com as comunidades ao redor.

No caso daquelas empresas “sem dono”, tocadas por sequências de investidores, impessoais, com foco nos ganhos imediatos, tudo depende dos executivos do momento.

Quando têm oportunidade de contar com diretores mais antenados, esses agem como o pediatra: cuidam na mãe sem prejudicar o filho, ou seja, cuidam dos acionistas sem prejudicar as pessoas clientes e colaboradores.

Muito desse executivos inventam mecanismos os mais diversos para identificar uma possível “causa” capaz de mobilizar a sede por consequência, que profissionais-pessoas-inteiras buscam na colher na vida profissional, mesmo quando eles mesmos não conseguem identificar uma que simbolize o todo.

Da minha observação e vários projetos em que me vi metido através da JCTM Marketing Industrial, esses heróis se apoiam no seguinte:

             . num senso nobilíssimo de responsabilidade

             . na construção de uma rede de relações de alto nível

             . em resultados admiráveis, explicados de forma tôsca para

               os investidores, de forma a para servir de blindagem

               contra as costumeiras infecções da visão financeira.

Pois bem, aí estão as tais fontes, como provocação para o prezado executivo leitor.

Vejamos agora, numa grande provocação, o provável prazo de validade de cada uma delas à luz da trajetória comparada entre várias empresas que vemos por aí:

O que infecta e acaba destruindo a fonte com base na tecnologia tem sido a falta de rigor no trato técnico, atributo fundamental do seu caráter.

O elemento que desencadeia a infecção é a perda sistemática da curiosidade em especular; o deixar de “brincar” com o inusitado que o mundo não cansa de mostrar.

Empresas que se fecham numa linha de abordagem, menos por querer manter-se especialista, o que é bom, mas, por puro conforto e sensação de domínio.

Nenhuma ideia humana pertence a uma matéria só. Tudo o que conhecemos e que foi produzido junta todas as matérias do domínio humano.

Se isso vale alguma coisa, uma empresa que se nutre e expande a sua admiração pela tecnologia devia mergulhar em todas as áreas-vértebras daquela espinha dorsal em que é especialista.

 Ao deixar-se perder na tecnologia, ficam para trás na percepção dos seus clientes e se vêem “comoditizando” suas obsoletas soluções, entrando num abismo de prejuízos de toda ordem.

Prazo de Validade da Essência:

Existe enquanto consegue formatar, tornar ativo e veloz um contexto tecnológico interno tipo “fugir do igual”

Vejamos agora aquelas que nasceram motivadas pelo ganhar dinheiro acima de tudo.

Essas empresas são na verdade um mecanismo montado para gerar lucro para o acionista e alguns investidores mais espertos.

São companhias que existem para tornarem ricos seus donos e alguns privilegiados escolhidos por eles. O dinheiro é a moeda que vale, inclusive embalando as relações que elas tentam construir.

O segredo para manterem a sua essência está relacionado à sua habilidade em trazer para dentro gente que é motivada por dinheiro. Pessoas que acreditam que tendo dinheiro terão tudo o mais que a vida propicia. Não têm muita dificuldade em continuar sua missão, até porque existe um enorme contingente humano que foi educado colocando a remuneração acima da realização.

Isso, muitas vezes, vem de berço. Como no caso daquele pai que ao ouvir da filha que ela queria ser professora de crianças respondeu prontamente: esqueça isso minha filha, esse negócio de ser professora não dá dinheiro! Faça engenharia, ou mercado de capitais e assim você será alguém…

No entanto, essas mesmas empresas que nasceram como máquinas apenas para produzir dinheiro podem estragar a sua essência, permitindo que participem delas pessoas que trazem outras dimensões humanas como maneiras mais sensatas de vida do que apenas o dinheiro.

Acidentalmente, ao contratarem executivos que buscam resultados através de um ambiente mais equilibrado, permitindo opções voltadas para as grandes inquietações humanas que estão por aí, deixando que as pessoas possam exercer traços de seus sonhos de realização através de campos complementares aos que a empresa sugere, e coisa e tal, a companhia vai perdendo a sua essência e, quase sempre, se dá mal.

Uma empresa que fica conhecida como uma fábrica de dinheiro, que reconhece pessoas pelo dinheiro, que trata o cliente como um pacote de dinheiro que precisa ser coletado, que entende que o mundo é um sistema econômico e que tudo se trata de uma negociação por dinheiro, precisa ser coerente o tempo todo sob o risco de se descaracterizar e deixar vazar entre os dedos o dinheiro que amealhou.

O processo de contratação de seus funcionários precisa ser entendido como o mais crítico para a manutenção da sua essência. É preciso que entendam e pratiquem que pessoas são apenas recursos ou insumos que existem para trazer mais dinheiro para a empresa.Tudo o mais, só se a lei exigir ou a associação dos fabricantes de que faz parte, combinar que é o melhor para se conseguir mais dinheiro.

Essas empresas têm sofrido um bocado nesses últimos tempos por razões circunstanciais que elas julgam curiosas.

O mundo tem dado claras demonstrações de que está a caminho de uma nova ordem, mais atenta às questões humanas e o compromisso com o que é mais ético e contributivo para todos.

As empresas movidas pela visão econômica, no afã de desqualificar essas evidências justificando poder continuar insistindo na sua idolatria ao dinheiro, atributo principal da sua essência, acreditam que o que está acontecendo nada mais é do que:

      . uma onda passageira de jovens que só querem curtir a vida, e que não estão nem aí para o dinheiro porque tem ou pegam de quem tem,

      . um monte de gente que criou um espírito de idealismo social que não leva a nada,

      . a insistência na criação de um mundo utópico onde as pessoas irão se querer mais e cooperarem umas com as outras, quando na natureza só vence o mais forte, o esperto,

      . um crença absurda de que é possível mudar a realidade,

      . uma dificuldade absurda em querer aceitar que o ser humano é perverso e corrupto por natureza, e isso sempre foi e será,

Está sendo um grande desafio manter viva por muito tempo a essência dessas empresas.

Prazo de Validade da Essência:

Existe enquanto conseguir manter produtivo um crescente contexto de desconfiança entre funcionários, clientes, sócios e assim por diante.

Finalmente, analisemos o que acontece quando a  essência está ligada a construir riqueza duradoura, assumindo que o lucro é a justa paga que a sociedade atribui àqueles que a fazem prosperar.

Essas empresas nascem das motivações mais nobres dos seus empreendedores.

Entendem que o que existe é a Sociedade; tudo o que acontece que tem valor e dura advém dos ganhos que a Sociedade aufere pela contribuição de todos e, muito particularmente, das empresas que ela aceita que existam.

Clientes, funcionários, fornecedores, provedores, governo, comunidades, enfim, todo esse rol de agentes compõem a Sociedade.

A essência dessas empresas, que nós preferimos chamar de Empresas Válidas, é a realização do ser humano através do gesto de servir; seja esse gesto materializado através de bens físicos, bens intangíveis ou qualquer outro mecanismo de promoção humana.

A razão de ser dessas empresas está permanentemente ligada ao crescimento próspero de todos que lhe dão vida e a acolhem diante de sua missão.

Se pudéssemos traduzir, em poucas palavras, a sua essência, diríamos: empresas válidas existem para a construção de riquezas genuínas para o ser humano.

A essência dessas empresas é alimentada e revigorada a cada passo através de pelo menos três movimentos:

  • Coerência
  • Graça
  • Disciplina

A coerência rege todos os seus processos internos e externos; sejam eles questões de gestão interna ou decisões sobre produtos, serviços, preços, distribuição e, sobretudo, comunicação.

A graça embala todos os seus gestos, os contextos que cria e, principalmente, as relações que cria, sejam elas entre seus colaboradores, clientes, fornecedores, governo e comunidades ao redor.

A disciplina como sinônimo de perseverança, compromisso com a própria essência e, acima de tudo, zêlo pelo bem feito, pela qualidade esperada por todos que a animam.

Essas empresas também são passíveis de infecção que, muitas vezes, a fazem perder o que tinham de mais valor: a sua razão de ser, ou seja, a razão para existir, sua essência.

Dentre os inúmeros processos infecciosos que temos observado, listo os três mais críticos ou, se preferirem, os três mais dramáticos a que são expostas no mundo empresarial:

  • sucesso
  • investidores
  • maximização do lucro

O sucesso exige aprendizado. Não é fácil viver o sucesso; o sucesso é a porta de entrada para a arrogância e egocentrismo. As empresas que se descuidam disso perdem rapidamente a admiração de seus melhores clientes e tornam os seus funcionários pessoas não saudáveis o que, em última análise, acabam por vir a sabotar a empresa cometendo algo parecido com o suicídio dela.

Por serem estimulados a agir como gente acima do bem e do mal, deterioram os serviços aos clientes que, como sabemos, é vital para a saúde da organização. Empresas que caem nessa armadilha deixam perder o espírito de colaboração interna e o substituem pelo espírito de controle o que, invariavelmente, aumenta o custo e impregna a ética da desconfiança, interna e externamente.

A chegada de investidores, atraídos pelo sucesso da empresa ou mesmo pelo seu potencial de bons resultados, quase sempre se transforma numa grande muralha para a continuidade do sucesso da companhia válida.

Movidos fundamentalmente pela perspectiva de ganhos de curto prazo, os investidores menos atentos forçam a empresa a explorar o seu valor percebido ao limite, muitas vezes pondo em risco os atributos que lhe conferiram a credibilidade e admiração dos seus clientes e colaboradores.

Embora não se deva generalizar, o fato é que como entram com o capital, ficam na espera dos resultados mais pelo usufruto do que já existe do que pela construção conjunta de novas dimensões de valor percebido.

Sob a alegação de resultados de curto prazo – o que, metafísicamente é uma insensatez, porque o tempo não se divide dessa forma, isto é, alguém é capaz de dizer que esse momento em que o leitor lê esse artigo é curto prazo, médio prazo ou longo prazo? Que tempo é esse? – grande parte dos investidores contamina a empresa na sua disciplina de fazer bem feito, com o cuidado de honrar a sua essência, predicado que de tão valioso trouxe a companhia até os dias de hoje.

É mister saber escolher os investidores e prepará-los para contribuir para o sucesso continuado da empresa; e isso requer algo mais que dinheiro ou aportes dessa ordem.

Credibilidade, reputação e relevância não se compram por dinheiro,  como todos sabemos.

Várias empresas válidas que conhecemos no Brasil estão, neste momento, sofrendo grandes percalços por conta de terem se descuidado na admissão de investidores.

Note, prezado leitor, um investidor pode ser um importantíssimo agente para o desenvolvimento de uma empresa válida; a questão que levanto aqui é da natureza dessa figura. Recomendo fortemente que se identifique uma maneira cuidadosa de os escolhermos e os compromissarmos com a essência da empresa, seus princípios e conduta.

A disciplina, por sua vez, resguarda o caminho da empresa na direção do seu sonho de futuro, ou visão, como querem alguns.

O rigor com o que precisa ser feito, o resguardo da coerência e o tempo certo para as coisas configura o que chamamos de disciplina.

Disciplina aqui quer dizer, como numa peça de jazz, a canção que se está tocando e o respeito para com a expressão de cada um dos músicos durante a improvisação que cada um, ao seu melhor sentimento, expressa nos compassos reservados para isso.

Prazo de Validade da essência das Empresas Válidas:

A companhia existirá enquanto as pessoas estiverem buscando um mundo mais humano e ético.

Pois bem, caro e paciente leitor, procurei nesse artigo deixa-lo pensando à respeito do caráter de uma empresa, como decorrência da sua essência.

Essência que assegura a vida produtiva da empresa e que, seja de que natureza for, processa ser cultivada e fortalecida continuamente.

Descrevi também alguns fatores que, muito provavelmente, impactam positiva e negativamente o vigor dessa grandeza vital para a prosperidade da organização.

Mas nesse ponto, é irresistível uma outra pergunta: A essência das empresas resiste às mudanças nas próprias pessoas que as conduzem?

Pessoas saudáveis mudam e evoluem durante a vida; mudam diante de sofrimentos como também mudam diante do progresso que conquistam.

Muitas vezes essas mudanças põem a perder a esperança que depositavam em certos valores como, também, felizmente, muitos desafios reavivam valores que estavam adormecidos. Considerar e tratar a dinâmica do ser humano frente a sua luta por viver, principalmente no ambiente empresarial, como é o nosso caso, pode ser vital para a preservação da essência da empresa.

Nas empresas de motivações meramente econômicas isso talvez não tenha grande impacto; porque tudo é reduzido a dinheiro em troca de algo, quase de uma forma amoral, isto é, não se leva em conta os meios, mas os fins, os resultados financeiros.

Diria que a complexidade da dimensão humana não faz parte da agenda dessas empresas; para elas, os empregados são consideradas apenas recursos humanos para se atingir uma determinada meta de lucro.

Pessoas, quando igualadas a recursos, funcionam como instrumentos; aliás, são inclusive chamadas de funcionários.  Quando não cumprem as tarefas esperadas são trocados como se troca uma ferramenta.

Assim, as empresas de visão econômica não têm muita dificuldade de manter a essência porque não mobilizam pessoas na sua inteireza. Mobilizam apenas a ganância delas por ganhar mais dinheiro em troca do esforço para a empresa ter mais dinheiro e isso, a vida demonstra que é mais fácil; apenas uma questão de preço.

Já as empresas que contam com objetivos mais ambiciosos, sejam eles animados pela tecnologia ou pela missão de uma empresa válida, precisam levar mais a sério essa questão das pessoas.

É mister que, de tempos em tempos, renove o ato de fé de todos na essência, segundo rituais enriquecedores, respeitadas as questões culturais da organização, sob risco de perder a sua energia original. Somente com esse cuidado de buscar animar e nutrir, periodicamente, aquilo que é o essencial, é que ela poderá construir blindagens que resistam às infecções que sempre batem à porta do íntimo das pessoas na jornada da sua vida empresarial. São infecções que invadem a empresa trazidas por pessoas formadas em outras realidades, com seus fantasmas de desconfiança e falta de colaboração, espírito de competição danoso e coisas do tipo.

Encerrando esse artigo, deixo para reflexão mais esse ponto: Uma vez que a essência da empresa tem prazo de validade, a própria empresa, por sua vez, acaba tendo, por consequência, prazo de validade também.

Que tal?

Empresas cuja essência é a paixão pela tecnologia duram enquanto evoluirem tecnologicamente, de uma maneira deliberada, no foco do cliente.

Empresas cuja essência é ganhar dinheiro, duram enquanto conseguirem atrair, manter e confiar em pessoas movidas apenas por dinheiro.

Empresas cuja essência é aquela das empresas válidas, duram enquanto forem exemplos vivos de seriedade, coerência, uso de recursos sustentáveis e geração de riquezas compartilhadas.

Espero que esta longa reflexão tenha sido útil para o caro leitor…

José Carlos Teixeira Moreira